Социальные ценности в телевизионной рекламе

Oбcyждaя дaнный acпeкт пpoблeмы нeoбxoдимo oтмeтить, чтo в пoвeдeнии пoтpeбитeля пpиcyтcтвyeт тaкoй oбязaтeльный фeнoмeн, кaк нeдoвepиe к peклaмe. Oднaкo, этo ycтoявшeecя в coзнaнии пoтpeбитeля нeдoвepиe тaкжe пocтeпeннo нaчинaeт paбoтaть кaк cтepeoтип. To ecть oднoтипныe peклaмныe oбpaщeния вocпpинимaютcя c oдинaкoвoй дoлeй нeпpиятия, oтвepжeния. Peклaмныe cпeциaлиcты, в cвoю oчepeдь, мoгyт иcпoльзoвaть этoт cтepeoтип кaк пoлoжитeльный фaктop. Haпpимep, чepeз иcпoльзoвaниe caмoиpoнии нaд cлoжившимиcя peклaмными клишe. Oбpaзeц тaкoй peклaмы мoжнo видeть в пpиeмe, иcпoльзoвaннoгo в peклaмe жypнaлa "TB-Пapк" Poccийcкoгo тeлeвидeния. B poликe нeoжидaнный пoвopoт пoлyчaют pacxoжиe выpaжeния "Baши вoлocы бyдyт мягкими и шeлкoвиcтыми" (шaмпyнь в opигинaльнoм poликe), "A зaпax!.." (речь в opигинaлe идет о стиральном порошке). Эти выpaжeния, cтaвшиe oбычными дaжe в пoвceднeвнoм oбщeнии и шиpoкo извecтныe пoтpeбитeлю, oтнocятcя нa ceй paз к читaтeлям нaзвaннoгo жypнaлa. Teм caмым пpoиcxoдит лoмкa ycтoявшeгocя cтepeoтипa, чтo бeзycлoвнo пpивлeкaeт внимaниe тeлeзpитeля.

Воспитательная функция рекламы

           Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно обойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо.

           Олег Феофанов приводит ряд высказываний известных людей о влияние рекламы на потребителей. “Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Эезюпери: “С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой”. Канадский социолог Маршалл Маклюэн: “Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама”. Американский профессор Йельского университета Девид Поттер: “По широте своего социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь”. Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: “Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение”.[16]

           В нашей стране эти проблемы пока еще не изучены. Однако если принять во внимание, что дети и подростки являются одними из самых внушаемых социальных групп, то станет очевидным необходимость изучения этой проблемы.  Реклама не всегда “сеет разумное, доброе вечное” в умы наших детей.

           Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь продать лишний шоколадный батончик (“Не тормози — сникерсни”), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он — пропагандирует  сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает “детский “Орбит”, он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара.

Социальная реклама

           Не последнее место в воспитании аудитории занимает и социальная реклама. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые девушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социальной рекламы на центральных телеканалах больше не стало.

           В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролики, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В этих роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отметить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных каналах, в основном их транслирует канал “Ren-TV”.

Социальная реклама несет важную функцию, воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На западе к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах.

           Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков". Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для них эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К рекламной кампании подключились известные политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материалов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие — для курильщиков марихуаны, третьи адресовывались родителям, некоторые — детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалась опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демонстрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители бросят, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?").

Кампания была названа "крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора". Деятельность "Товарищества" ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконечные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества.

Растущее значение социальной рекламы доказывается постоянным увеличением количества некоммерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, Си-Би-Эс помещает в год более 20000 некоммерческих рекламных вставок.

В свете жесткой конкуренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.

Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованном мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствиям во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Социальная роль даже обычной коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отношений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у него самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и характер культурного воздействия текста. Критики рекламы на Западе считают, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора, реклама навязывает ему "искусственно созданные" потребности. Однако приобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенческие мотивы.

В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее количество сфер от избирательных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общество, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не только веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет, а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает "воспитательный" подтекст.

           Больший вес приобретает социальный маркетинг, который заключается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарных дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политических партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы.

           Социальная реклама — проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочется надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и она будет затрагивать самые значимые социальные проблемы.

 

 

Реклама и пропаганда образа жизни.

           Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама — это специфическая форма пропаганды, это агитация с призывом совершить покупку. Но реклама не просто призывает почти и купить еще один крем от морщин или гель для бритья. Реклама апеллирует символами, которые и выступают инструментом пропаганды.

           Не только у нас в стране отношение к рекламе двойственное. На Западе многие упрекают ее в лести индивидууму, и в то же время усиливает у человека ощущение собственной незначительности и бессилия. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, и, как любое внушение, она не старается воздействовать на своего объекта интеллектуально. И здесь реклама — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, за счет чего она приносит человеку определенное удовлетворение. Производитель роликов льстят зрителю, придавая ему важность в собственных глазах, делают вид, что обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно.

           Другая сторона рекламы заключается в том, что реклама — самый мощный фактор влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведения если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части  населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что читать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи.  Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. К сожалению, российские производители, на наш взгляд, не полностью осознают этот аспект рекламного послания.

Реклама и культура

           Вряд ли кто возьмется сегодня утверждать, что реклама — высшее проявление культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой культуры массовой, самой популярной и вездесущей. Массовая культура — феномен сложный и неоднозначный, она и интерпретируется по-разному. В самом простом понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

           Реклама старается не касаться житейских проблем, она не просто ориентируется на сферу досуга — она сама его часть.

           В массовом обществе “среднестатистический” условный человек  в силу ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий, и реализует их “идеально”, мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный “социальный анестезиолог”. ЕЕ потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальной увлечение в начале прошлого десятилетия латиноамериканскими сериалами.

           Что интересует массового человека? Прежде всего то, что содержит элементы его примитивной природы.

1.    Самосохранение

2.    Любовь и размножение

3.    Тщеславие

           По существу — это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснительно учитывается в рекламных сообщениях.

Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — будете в добром здравии и в хорошем настроении.

           Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепты обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыщей и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, заботе о детях, начиная от “Памперсов” и заканчивая детским “Орбитом”. Чрезвычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноногие девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на автомобиль.

           Тщеславие. Реклама .энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству на другими.

           Массовой искусство откровенно предназначено для массовых продаж, поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Таким образом реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

           Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры , здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающею и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не радужная картина.

           Искусство с большой буквы становится приложением к рекламе кофе, лекарств, зубной пасты, бензина. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Моцарта, видим картины Леонардо да Винчи, Рубенса, но только как приложение к красноречивой рекламе. Они становятся спутниками более “солидных” развлечений, таких как пакетик чипсов, бутылки пива и др.  В результате ценности искусства умирают во мнении публики. Стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются критериями искусства массового. Интеллектуалы озабоченны примитивизацией культуры, американские ученые утверждают, что американская культура низведена до уровня рекламы.

Национальные ценности в телерекламе

 

          Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Естественно, что этот факт не мог не отразиться на том, что нам показывали в рекламных роликах. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

          Не так давно попалась на глаза публикация, в которой говорилось, что маркетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что делать нельзя рекламу без учета национальных особенностей.

  Еще пример пренебрежения национальными особенностями при изготовлении рекламы. Одна фармацевтическая компания, рекламируя обезболивающий препарат, использовала плакаты с тремя картинками. На первой женщина с искаженным от боли лицом, на второй — она принимает таблетку, третья изображает улыбчивую особу. Что может быть проще и доходчивее. Однако в Саудовской Аравии резко снизились продажи лекарства. Причина заключалась в том, что в этих странах и читают справа – налево, и картинки рассматривают в этом же порядке. Рекламный плакат воспринимался жителями страны с точностью наоборот: улыбающаяся женщина принимает таблетку и ей становится плохо.

Как бы мы не относились к Соединенным Штатам Америки, нельзя не отметить огромного влияния этой страны не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом Збигневым Бжезинским, который в своей книге “Великая шахматная доска” пишет: “Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[17]

 Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Америка — страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. Для жителей США “американская мечта” воплощает в себе вечную молодость, свободу и благополучную семью (хотя эти ценности смело можно назвать общечеловеческими), и в ее пропаганде немалую роль сыграли крупные американские компании. Рекламируя свой товар “Мальборо”, например, придумало страну свободы, вечная молодость была слоганом компании “Кока-кола”, и т.д.

С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении преобладали рекламные ролики, сделанные западными специалистами. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “заграница”, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни.

На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее герои американских мультфильмов, чьи образы довольно часто эксплуатирует реклама, чем отечественные Чебурашка или дядя Степа.

Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, ролик шоколадной фабрики “Россия” по мотивам сказки “Аленький цветочек”, реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5