МЕНЮ Главная Криминология Начертательная геометрия Страхование Аудит Военная кафедра Дистанционное образование Другое Микроэкономика Мировая экономика МЭО Русский язык культура речи РЦБ ценные бумаги Музыка Теория организации Финансы Логика Логистика Маркетинг Масс-медиа и реклама Математика Медицина Международное публичное право Международное частное право Международные отношения Менеджмент Этика Юриспруденция Языковедение Карта сайта	Социальные ценности в телевизионной рекламе Увещевательная реклама.            Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Подкрепляющая реклама.            Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Напоминающая реклама.            Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.            На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА            Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.            Сама по себе структура рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.            Опираясь на эти пять пунктов, производители рекламы создают свои рекламные послания. И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.            Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов: Таблица 1 Зависимость запоминаемости и воспроизведения рекламы от рекламных средств[12].
СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ	ЗАПОМНИЛИ  И СМОГЛИ ВОСПРОИЗВЕСТИ
	Сразу	Через 3 дня
Звуковой  (на слух)	70%	10%
Изобразительный	73%	20%
Аудиовизуальный	68%	85%

           Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

           Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

           По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.

“Жанры” телерекламы

           Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:

·        рассказы с голосом в кадре и за кадром;

·        показ изделия в работе;

·        драматизация по принципу “проблема и ее решение”.

           Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин.[13] Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”:

·        прямая продажа;

·        обращение от лица фирмы;

·        рекомендации знаменитостей или специалиста;

·        интервью с покупателем;

·        демонстрация;

·        прямое сравнение товаров;

·        драматизация;

·        музыкальная реклама;

·        анимация.

           Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.

Прямая продажа

После войны в США телерекламой занимались сценаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток “Санка” поможет хорошо выспаться.

                   Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко. Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.

Обращение от лица фирмы.

           Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали.

Рекомендации знаменитостей.

           Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так  и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют.  Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широко используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Бабаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуговкин “Золотой конек”, Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т.д. 

           Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве “Лица” известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была “лицом” дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L’Oreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость.

Интервью с покупателем

В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников “Памперс”, главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с “Памперсами”: или рекламные ролики масла “Злато”. Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором — роли покупателей исполнили актеры.

Демонстрация.

           Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров — от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях:

·        “ разнообразии использования”: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара;

·        “продукт в действии”: показывается, как он работает, что может делать (швейная машина);

·        “до и после”: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель);

·        “крайности”: качество товара испытывается в экстремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой высоты, доказывая, что они работают.

·        “ тест-сравнение”: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.

·        “особый случай”: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении.

           Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа” —миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстрация снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические приемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый “субъективная камера”, что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам  зритель.

Прямое сравнение товаров.

           В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.

Драматизации, или “срез жизни”.

           Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность телерекламы — снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 - или 30 секундная мини-драма, называемая также “ срезом жизни” или “куском из жизни”. Сюжет драматизации построен по формуле “ заданные обстоятельства + решение = обретение счастья”. Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также “продукт как герой”. Примером драматизации являются рекламные ролики отбеливателя “Ас”, жевательной резинки “Стиморол про-зет” и т. п. “Срез жизни” имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Вместе с тем “повторяет” это название и зритель. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: “Я сам мог бы оказаться в подобном положении”.

           Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в “срезах жизни” — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, “заземленные” ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча  в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера драматизации в российской рекламе являются героини “тетя Ася” и “бабушка Комет”.

Музыкальная реклама.

           Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джингл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

Анимация.

           Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.

           Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте — да и термин “жанр” применяют к рекламе весьма условно,

предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь реклама всегда решает двуединую задачу — донести до зрителей суть коммерческого послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней идеи (развлечение). Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением.

Психологическое влияние телерекламы.

           Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать пару слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на аудиторию.

           Когда американская компания “Рейнгольд” взяла на вооружение слоган “Пиво “Рейнгольд” пьют все!”, неожиданно оказалось, что реклама не срабатывает: потребление напитка не только не возросло, но стало падать. Встревоженная компания обратилась к психологам, специалистам по мотивационному анализу, которые изучают подсознательные и бессознательные факторы, определяющие поведение людей. Те вскоре выявили просчет рекламной стратегии. “Рейнгольд” покупали любители оригинального и редкого, но, узнав из рекламы, что это пиво приобрело популярность, они потеряли к нему интерес.

           Это один из многочисленных примеров, показывающих, что без учета человеческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. В странах высокоразвитой экономики мотивы нередко важнее для человека, чем цена продукта, его качество или составные части. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.) — они хотят еще знать “психографию”, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях можно сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

Обыгрывание чувств.

           Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.

Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые “эго-товары”.

Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

           Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5