Маркетинг (шпоры)

что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного

эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс

маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

61Реклама и её роль в коммуникационной политике. Правовые основы рекламной

деятельности.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций

(кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой

маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается

деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге

конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за

их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций

купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу

продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории,

клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными

покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших

товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и

маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной

рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению

с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение

потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных

преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5.

Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8.

Сувениры и различные малые формы.

62 Связи с общественностью ,персональные продажи и стимулирование сбыта как

элементы коммуникационной политики фирмы.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное

представление у интересующих его групп общественности (включая собственных

работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.

Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно

проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.

Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных

сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия

и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта.

Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно –

пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых

предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение

широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих

предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы

оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды,

снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции

предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто

страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц

часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается

предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием

наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и

фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто

оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты

коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка

продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие

формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или

скидка за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и

продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество,

воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так

называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми

продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем

самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на

внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это

означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а

дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию

и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение,

информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы

с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли,

связанных с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и

раздачи проб;

- предоставление дисплей – материала

64 Понятие и методология разработки маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - тонкий и одновременно дорогой инструмент

прогнозирова-ния параметров функционирования и развития организации. Его

результатом должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и

новшеств, которые она будет выпускать, технологий, методов организации

производства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться с

применением научных подходов, методов системного анализа и исследования

операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы

конкурентоспособности объектов передаются на стадию НИОКР для

экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения

промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических

нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных

покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы

потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками

продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой

технологии;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта

включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления

компанией. Способность структуры управления эффективно использовать

наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии.

Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с

потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений

с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и

нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает

сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит

разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого

конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой

деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

65 Миссия и цели фирмы в системе стратегического планирования.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет

выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия,

которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в

многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко

сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с

общими целями организации.

Миссия предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели

организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все

остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии

невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для

всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же

руководители не знают основной цели организации, то у них не будет

логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве

основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что

привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус

фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и

стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в

себя:

. выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

. определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

. выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей

потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в

поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение

прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма

в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме

необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом

ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное

значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего

руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют

руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических

решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые

оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти

ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство.

Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы).

Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма

хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление

же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения

одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно

институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление

во всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его

существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для

осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и

ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных

уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его

основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы

предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри

предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании

миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если

спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его

миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если

тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в

качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является

существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.

Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в

конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность,

находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для

выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому

именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями

задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо

понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление

людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность

руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В

результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения

могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко

сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено:

кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими

ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень

привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

. Несогласованность различных проектов;

. Сложности при планировании;

. Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Характеристики целей

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии

организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется

высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели

должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели

в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для

последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую

характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные

или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт

планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в

большинстве случаев представляет один из планов организации, который

следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт

планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности

организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть

взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для

достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том

случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно

их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление

во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в

той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и

в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей

миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые

ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех

предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

. конкретные и измеримые цели

. ориентация целей во времени

. достижимые цели

1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:

а) отражают концепцию фирмы;

б) разработаны на длительную перспективу;

в) определяют основные направления программ развития фирмы;

г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д) ранжирование целей по принципу приоритетности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным

видам деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и

выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность,

норма прибыли).

Другие специфические цели (подцели):

- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения,

объем сбыта);

- научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции,

технологический уровень);

- производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и

усовершенствованная продукция);

- финансы (структура и источники финансирования, методы распределения

прибыли, минимизация налогообложения);

67 Анализ окружающей маркетинговой среды.

После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает

диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом пути

первым шагом является исследование внешней среды:

оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии;

определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы;

контроль и анализ деятельности конкурентов;

определение факторов, представляющих больше возможности для достижения

общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме

факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего

предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования

возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных

обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо

выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и

что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми

сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей

среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние

экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный

баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо

угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в

политическом процессе является указанием на важность государственной

политики для организации; следовательно, государство должно следить за

нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и

федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность

для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12