Маркетинг (шпоры)

цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и

остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует

реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для

этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену - для завоевания

рынка, использования недогруженных производственных мощностей,

компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению

цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или

навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не

примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4)

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных

ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.

Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего

товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить

намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка

с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в

зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся

перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий

непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился

к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через

несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок

принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры

конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

49 Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают

продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в

маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем

присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы,

способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные

предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом

планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на

производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки,

литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В

частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию

(потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных

каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие

розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить

(продать, перепродать)?

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки

зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены

покупателями?

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала

требуемой мощности?

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя

(посредника)?

Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой

деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний

предприятия:

- время покрытия прямых расходов;

- время достижения точки безубыточности

- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности

оборота).

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью

реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта

товаров.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и

управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта

конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

. типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

. уровень селективности сбыта;

. возможности опта и розницы;

. потребности в обслуживании после продажи;

. оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

. структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

. направление в области сбытовой коммуникации.

50 Основные методы сбыта.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом

фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

V Степень охвата целевого рынка;

V Профессионализм продавца;

V Эффективность демонстрации товара;

V Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие

факторы:

V Инвестиции,

V Соотношение доходов и расходов,

V Возможность контроля,

V Условия сотрудничества,

V Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт

которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват

рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

a) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые

скидки, реклама.

b) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам:

дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и

стандартизация оформления заказа.

c) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по

маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных

целей.

51 Основные сбытовые системы.

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

V Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из

производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

. Посылочная торговля;

. Торговля вразнос.

V Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это

розничные торговцы.

V Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

V Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и

розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически

расширяет клиентуру продавца.

- Предприятию нет необходимости формировать собственное складское

хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- Может возникнуть зависимость от посредника.

- Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью

собственных органов распределения либо с помощью внешних органов

(посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми

фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются

комиссионные).

- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого

способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый

уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же,

филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает

складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на

заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник

представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между

собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной

комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое

значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на

рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по

специализации:

- На одном товаре или мелкой группе товаров,

- На широком ассортименте,

- По потребителям,

- По регионам,

- По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

V Закупочная,

V Сбытовая,

V Специализированная,

V Оптовая торговля типа “купил-отвез”,

V Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,

V Оптовая торговля типа “just-in-time”.

Существуют следующие типы розничной торговли:

1. Киоски,

2. Бакалейные магазины,

3. Универсамы,

4. Магазины самообслуживания,

5. Универмаги,

6. Торговые дома,

7. Торговые центры.

52 Организация сбытовой сети.

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального

подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с

определением эффективности той или иной системы организации сбытовой

деятельности. Для сбыта,основной формой продажи является личная. Таким

образом вырастает важность и необходимость установления широких личных

контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем

случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную

сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы,

дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании

и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является

собственником товара, он продает его со склада компании или со своего

склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный

процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении

отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и

сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные

отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских

сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не

рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и

отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции,

что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о

потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов,

тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов

на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п.

Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь

первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать

оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции

компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно

общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за

товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его

причинами.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети

толкают промышленные компании на использование различных видов независимых

посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые

рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также

необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями,

которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями

компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения

рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с

независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с

рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее

выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания

заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые

она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы

занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты

использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых

посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке,

представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить

независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной

унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое

подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание

собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных

факторов: типа продукта, характера потребителя и географической

протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа

организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу

потребителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах

внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных

группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя

информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее

использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей

в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на

первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований

покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества

и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в

соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем

53 Факторы формирования сбытовой сети.

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого

предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-

предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся

на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя -

релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии

:цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта

и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней

среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик,

которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в

долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного

влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

54 Понятие и функции каналов товародвижения.

1. Товародвижение – это деятельность по планированию. Претворению в жизнь и

контролем за перемещением материалов и готовых изделий, от мест их

происхождений к местам использования, с целью удовлетворения нужд

потребителей и с выгодой для себя. 1 – транспортировка за пределы региона

(46%); 2 – складирование (26%); 3 – поддержание товарно-материальных

запасов; 4 – получение и отгрузка товаров; 5 – упаковка; 6 –

административные расходы; 7 – обработка заказов.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. К

функциям каналов распределения относят: 1. Исследовательская работа – сбор

информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2.

Стимулирование сбыта – это создание и распространение увещевательных

коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержка

связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка

товара под требования покупателя. Это касается таких видов деятельности,

как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров

– т.е согласование цен и других условий для последующего осуществления акта

передачи собственности или владения. 6. Финансирование – изыскание и

использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 7.

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование

канала.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а

те реализуют их конечным покупателям. Длина канала – количество участников

или посредников от производителя к потребителю. Ширина канала – количество

независимых участников на любом этапе товародвижения.

Вертикальные маркетинговой системы

| | |

1 2 3

______________|__________________

4 5 6

1. Корпоративные ВНС. 2. Договорные ВМС. 3. управляемые. 4. Добровольные

цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 5. Кооперативы розничных

торговцев. 6. Организация держателей торговых привилегий. ВМС состоит из

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или

нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, т.е когда

из членов канала, либо является владельцем остальных, либо предоставляет им

торговые привилегии или обладает мощью обеспечивающей их полное

сотрудничество.

Интенсивность использования каналов распределения. Производители должны не

только выбирать каналы движения, но и определять интенсивность их

использования. 1. Эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт. В

этом случае производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных

торговцев в географическом регионе и может использовать лишь один или два

розничных магазина в конкретном регионе. Производитель стремится к

престижному образу, к контролю над каналами сбыта, высокой доли прибыли. 2.

Избирательное распределение. Производитель использует среднее число

оптовиков и розничных магазинов и пытается сочетать контроль над каналом,

престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. 3. Интенсивный сбыт.

Производитель использует большое число оптовиков и розничных торговцев. Его

цели – это широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и

высокая прибыль. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числа

потребителей. 4. Производитель может использовать и другие возможности,

например, двойные канаты товародвижения, или переходить от эксклюзивного

сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере происхождения товара

по жизненному циклу.

56 Выбор торгового посредника.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы,

дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.

Рассмотрим основные из них.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на

экономической и технологической целесообразности движения товара по такому

пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному

потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12