Маркетинг (шпоры)

департамента PR. Human relations - такое название получила работа с

персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с

репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет

персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это

слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте,

выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов,

разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые

исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере

предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное

положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и

услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая

деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и

разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в

целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения

потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования

структурно включают два главных направления - это исследование

характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных

возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако

все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для

принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в

частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском..

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с

необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской

деятельности.

При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не

только человеческий ресурс, в это понятие входит еще несколько

составляющих. Кратко исследования внутри компании можно разделить на

следующие блоки и их характеристики:

Кадры

(управленческий персонал - уровень квалификации и мотивация; работники -

уровень квалификации, образование, система найма (пожизненно, по

контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда;

абсентеизм (прогулы, опоздания, пьянство - во Франции доля абсентеизма -

22%, в Китае - 3%, у них даже слова такого «прогул» в языке нет, меньше

всего - в Японии - такова культура труда. В России такая статистика не

ведется), уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами, методы

мотивации)

Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3)

цели фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

26Маркетинговое содержание категории «товар».Классификация товара.

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и

предназначен для продажи.

Одноименные товары различаются:

. Степенью полезности

. Набором свойств

. Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в

присутствии конкурентных товаров.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :

1 Лабораторное (для проверки технологического качества).

2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).

3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).

Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.

Результат тестирования – сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос.

стандартам.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца

фирмы или создателя товара.

Различают:

. Индивидуальная товарная марка.

. Единая для группы.

. Единая марка для всех товаров фирмы.

. Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.

. Марка производителя.

. Товарная (ярлыковая, частная, общая).

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги

же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни

потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и

несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных

товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили,

стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает,

но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде

товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает

осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами

всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат

страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации

каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного

потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары

включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,

вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его

производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали

для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию

оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

V Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам

кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние

товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить

характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться

как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары,

удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько

потребностей.

27 Уровни товара.

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку,

размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как

способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради

самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить

определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что

может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть

замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в

действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой

товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как

предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти

товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

(включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

28 Товарный знак и его применение.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование

марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от

использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары

различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за

выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает

позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению

на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар

или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга

товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому

принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли

и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность,

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и

требовать этого от издателей рекламы,

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить

примечаниями,

9. Товарный знак не склоняется,

10. Право на товарный знак не ограничено во времени

11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с

товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный

товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

29 сущность брендинга.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со

всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые

пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного

образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или

соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.

БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача

которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия

ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой

торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ

среди потребителей.

30 Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из

элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в

себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для

внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному

использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для

хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой

частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием

товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и

складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции

упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении,

наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие

требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже

позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления,

о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой

ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии

испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой

цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на

потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они

новинку.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые средствами маркировки.

o идентифицируют товар или марку.

o могут указывать сорт товара.

o описать товар

o пропагандировать товар своим привлекательным графическим

исполнением

31 Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических

возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от

данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять

следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в

координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с

аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации

товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в

глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и

недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и

покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и

подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Ассортиментная политика

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой

продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-

комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность

предприятия.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости

между товарами различных товарных групп, возможности предприятия

(финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие

конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом

оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие

товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый

оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

32Сервисв системе товарной политики.

Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга.

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное

обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в

течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные

части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним

можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение

товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к

конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством

привлечения к товару внимания потребителей

33 Жизненный Цикл Товара:сущность концепции ЖЦТ, фазы ЖЦТ, их

характеристики.

Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится,

чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает,

что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение

приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные

с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный

цикл.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода

товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей

на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая.

Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.

Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста

прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую.

Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция –

растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар

уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли

стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от

конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12