Маркетинг (шпоры)

положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных

магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом

на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты,

посредники, правительство.

40 Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд

нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание

ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии

покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских

товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую

привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они

традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике

потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже

цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-

чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто

психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход

воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и

желания установить их на минимальном уровне.

Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 дол. за галстук

, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку

это находится в определенном ценовом интервале.

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена

устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например,

исследования, проведенные известной торговой фирмой “Сиарз”, показали, что

цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей

товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Необходимо отметить, что, хотя

психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за

рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким

ценовым различиям неубедительно поддерживают этот подход.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является

выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны

с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает

определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как

низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число

конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить

разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать

на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60;

6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф. Вместо этого они предпочитают

несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в “линии”,

базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это

могут быть шарфы по цене 5-8-10-16 до за штуку. Эти цены показывают, что в

продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются

шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента

находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с

выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством

предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить,

какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах

предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд

факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время

различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может

быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен

необходимо поддерживать.

41 Политика ценообразования фирмы.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга.

С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить

потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность

сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена

такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или

опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно

воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы,

влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и

ценообразующими факторами.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара,

конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену

товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и

чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и

реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна

выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых

или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию

стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных

цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

42 Система ценовых модификаций.

1 Модификации цен по географическому принципу

Этот тип ценовых модификаций известен в большей степени тем отечественным

фирмам, которые занимаются внешнеэкономический деятельностью, связанной с

транспортировкой продукции за пределы нашей страны. Вопрос о географической

модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить,

какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных

регионах страны.

2. Дифференциация цен через систему скидок

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того,

чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например, к скорейшей

оплате товара. Такого рода модификации цен осуществляются через систему

скидок, состоящую из следующих основных элементов.

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока). Снижение цены для тех

клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или

наличными.

ОПТОВЫЕ СКИДКИ. Они означают снижение цен при покупке большой партии

товара..

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Скидки для покупателей, которые готовы приобрести товар

или услугу в несезонное время.

3. Модификации цен для стимулирования сбыта.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее

снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня. Эти

обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В целом они

могут быть объединены в следующие основные группы:

ЦЕНА-ПРИМАНКА. Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая

охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми

марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем

магазине.

ЦЕНЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Они действуют только в ходе проведения

каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.

К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи,

где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания

соответствующего сезона.

ВЫГОДНЫЕ ПРОЦЕНТНЫЕ СТАВКИ ПРИ ПРОДАЖЕ В КРЕДИТ. Получили особенно

широкое распространение в автомобилестроении.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для

стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают

конкуренты. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться

этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую

рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше

деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей

или рекламу для повышения имиджа фирмы?

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению

конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство

обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль

маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на

продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и

одновременно не допускающего начала так называемой "войны цен", сопряженной

часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

43 Установление цен на новый товар.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового

товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и

высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе

торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок неосведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом

фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции,

выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от

реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на

изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может

полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен

на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают

себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а

верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для

потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким

образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического

качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью,

эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену

вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность

товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма

увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность

товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть

инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с

учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за

все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по

фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой

цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана

и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой

реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

45 Стратегические подходы в ценообразовании.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех

или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация

берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты

себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида

калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат

рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты.

Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким

образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной

цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат.

Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых

конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в

случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий

со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной

технологическими или организационными недостатками, такой способ

определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на

себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых

структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где

господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и

одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить

каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность

потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция

потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет

непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если

потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование

должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о

"честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых

за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется

стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена,

которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных

затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей,

которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой

стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых,

приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен;

в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком

имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно,

что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,

использования преимуществ массового производства и отпугивания

потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для

продуктов-подделок.

47 Инициативное изменение цен.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования,

время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих

цен.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из таких обстоятельств -недогрузка производственных мощностей. В этом

случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет

интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она

не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики

ценообразования по принципу "следования за лидером" и в попытках добиться

резкого роста сбыта обратились к методам "гибкого ценообразования".

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором

яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли

американской промышленности-автомобилестроение, производство бытовой

электроники, фотокамер, часов и стали-уступили свою долю рынка японским

конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации

"Зенит", "Дженерал моторе" и другие американские компании прибегли к

агрессивным действиям в области ценовой политики. "Дженерал моторе", к

примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили,

продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были

особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с

помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она

либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой

снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит

снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это,

сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и

собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен

может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в

3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме

сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является

устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост

издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению

нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение

цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или

введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать

клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что

инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли.

Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими

способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие

чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить

нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное

распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены

можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент

более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

48 Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен фирмой.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов,

дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны

государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на

реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен

они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней

моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3)

свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка,

не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена

снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения

качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано

покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно

ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2)

товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и

стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только

покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в

тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а

покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов?

Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на

изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход

конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает

любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих

сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его

сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или

стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно

предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут

вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг

от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или

политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12