Управление фирмой на принципах маркетинга

представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с

товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его

потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при

покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того,

торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на

розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать

внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность,

коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания

среди товаров-конкурентов.

Этапы управления торговыми марками отображены на схеме 19. (2, стр.

420)

[pic]

Прежде всего, производителю необходимо решить, присвоить продукту

марку или нет. Если марка будет присвоена, это позволит покупателям

идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность

покупок. С другой стороны, разработка бренда – процесс дорогостоящий,

который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому и необходимо

определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.

Далее необходимо решить, какой (чьей) будет марка: производителя,

дистрибьютора или лицензионная.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда,

которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или,

что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, —

длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен,

которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это

неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и

отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют

"истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может

не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex

, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему

миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит

что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего

не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать

товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет

вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые

перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта:

Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что

именно они представляют. Использование уже существующих слов может

приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple

позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую

компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность

полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем,

что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на

немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая

проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так,

например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может

принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big

Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не

очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh

являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной

стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете

полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у

таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из

обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним,

что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и

International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров,

которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по

набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно,

так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить

очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит

потенциальному покупателю.

Идеальное имя. Вот 7 правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя

для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными

и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через

имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и,

желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально

давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется,

отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то

реальном, специфическом про компанию или продукт

4) Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем о

том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых

минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и

потребителем.

5) Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и

легко восприниматься.

6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара

в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно

быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на

сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно

вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

После выбора имени бренда следует проработать его стратегию.

Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории

товаров и под той же маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми

свойствами (новыми компонентами, новой упаковкой или размерами).

Расширение границ торговой марки – распространение названия бренда на

новые товары из другой категории. Например, «Доместос» раньше

ассоциировался только с дезинфицирующим средством для сантехники, а теперь

это еще и стиральный порошок, и отбеливатель, и средство для мытья посуды.

Мультимарки – компании выпускают товары под разными марками в одной и

той же категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо

апеллируя к специфичной мотивации покупателей. Эта стратегия применяется

чаще всего в результате поглощения разных компаний одной, но не является

достаточно эффективной, т.к. компания распыляет ресурсы на продвижение всех

марок сразу, вместо сосредоточения на одной.

Новые торговые марки. При решении об организации производства новой

категории товаров часто компании создают новые марки. Это делается потому,

что не всегда название прежнего бренда соответствует новому товару.

Например, если компания Джонсон и Джонсон решит заняться производством

топлива, она вряд ли станет называть его Johnson’s Baby.

Комбинированные торговые марки – предложение одного и того же товара

по двумя и более хорошо известными марками. Это делается с целью привлечь

наибольшее внимание покупателей за счет их привязанности к одной из

указанных марок.

В связи с изменениями потребительских вкусов и настроений компаниям

нередко приходится принимать решение о репозиционировании марки. Например,

компания «Уикенд» со временем может прийти к выводу, что спрос на отдых в

Египте уменьшился среди молодежи, но увеличился среди старшего поколения.

Тогда ей придется пересмотреть рекламную кампанию и все маркетинговые

действия направить на привлечение внимания людей старшего возраста.

Вопрос о брендах является основным в товарной стратегии. Разработка

бренда требует значительных капиталовложений и времени, но зато марка может

вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее

известные бренды обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим

активам компании.

5 Конкурентоспособность товара.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в

современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она

решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны,

практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности

возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать

товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя

производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься

системой качества и конкурентоспособностью своих товаров в целом, а рынок

объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится

эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности

товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое

расширяет либо снижает его возможность.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого

успеха на развитом конкурентном рынке. Это означает соответствие товара

условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим

качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но

и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки,

каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью

конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время

эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс

потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих

его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в

условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку

за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о

конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно

как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку

на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель

приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные

потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее

полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним

товары.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые

представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют

удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие

за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности

как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано

предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не

улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её,

поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя

потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и

систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы

своевременно улавливать момент начала снижения показателя

конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять

изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор

рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта

прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей

конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно

расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно

замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому

новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок

к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе

говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и

достаточно долговременной.

Товар может конкурировать по разным аспектам:

Качество товара - это степень достижения установленного технического

уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Чем выше

качество товара, тем более конкурентоспособным он является.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и

динамичный. Он постоянно меняется в соответствии с темпами научно-

технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих

мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим

коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

. Ценовые показатели;

. Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые

товары;

. Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке

производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

. Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за

выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую

конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при

прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на

рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с

другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий

уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее

нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в

борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и

платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют

интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном

соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь

это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом

разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя

изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств

по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара

потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его

конкурентоспособности. К ним относятся:

. Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара

к покупателям. Это влияет на снижение издержек обращения и,

значит, на уровень цены товара;

. Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-

транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

. Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с

гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний -

на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных

транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние,

опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период

послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные

ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации

по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся

модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала.

Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования,

увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в

конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться

конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком уровне.

Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее

эффективность для товара производственного назначения, является прежде

всего содержательность рекламного текста, его информативность и

доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров

индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный,

несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его

образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная

цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить

его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое

направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному

покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые

удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со

стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей

в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача

организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его

конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к

последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий,

регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования

сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между

собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС

обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии

покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа

изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются

послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение

образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на

пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в

качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация

презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению

нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям

потребления конкурентоспособность то вара включает большое число

показателей, к основным из которых следует отнести:

. Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу

выпускаемой продукции или совершаемой работы;

. Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

. Уровень безотходности используемых технологий;

. Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных

частей;

. Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки

стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату

обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные

издержки потребления товара. Для готовой продукции, и прежде всего для

машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период

эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и

стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше

показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом

влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22