Управление фирмой на принципах маркетинга

потребителям товары и услуги, производимые компанией и какие преимущества у

них перед товарами и услугами конкурентов, поэтому спрос, как уже было

сказано ранее, напрямую зависит от эффективности и уровня расходов на

маркетинг.

Потенциал продаж – предельно достигаемый в сравнении с конкурентами

уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий.

В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже

если затраты на маркетинг больше, чем у конкурентов. Причина кроется в том,

что каждая компания имеет свой определенный круг постоянных клиентов,

которые не обращают внимание на предложение других производителей.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают

определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего

объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут

достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при

данном уровне маркетинговых усилий. Чтобы определить общий потенциал рынка

нужно вычислить количество предполагаемых покупателей. Для этого обычно

берется численность региона (города, страны, района), из которой выделяется

категория возможных покупателей, т.е. тех, кто мог бы потенциально стать

покупателем данного вида товара или услуги. После этого от категории

возможных покупателей отсекается процент населения, который не будет

пользоваться данными товарами или услугами ввиду каких-либо причин –

получится категория предполагаемых покупателей.

Например, численность г. Монино составляет 60 тыс. человек. 20 тысяч

из них составляют работоспособное население города. Из них 70%, т.е. 14

тысяч чел. имеют доход, выше 300$ т.к. работают в Москве. Но из этих 14

тыс. жителей только 50% составляют потенциальных клиентов фирмы т.к. они

составляют категорию молодых людей и молодых семейных пар с детьми 6-14

лет. Таким образом, потенциальными клиентами фирмы являются около 8,4 тысяч

человек.

Одним из вариантов оценки общего потенциала рынка является метод

цепного показателя, который для поездок в Турцию на 10 дней, например,

вычисляется примерно следующим образом:

Спрос на турецкое направление путешествий = население * дискреционный

доход на душу населения * средний процент дискреционного дохода,

направляемый на приобретение турпакетов * средний процент от общего

количества приобретенных путевок, направляемый на покупку путевок за

границу * средний процент от заграничных турпакетов, направляемый на

покупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок пакетов

пляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов Турецкого направления *

ожидаемый процент от расходов на турпакеты в Турцию, направляемый на 10-

дневные путевки.

Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее

выгодных территорий и оптимального распределения между ними маркетингового

бюджета. Для этого проводится оценка потенциала рынков различных городов,

регионов, стран. Существует два основных метода оценки потенциала рынка

региона: метод формирования рынка, который используется для оценки рынка

предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый

для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Предназначен для выявления перспективных

покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При

наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских

предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. Первым шагом

на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех

компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная

фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в

определенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете

на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.

Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из

которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний

имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50

человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом,

потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим

образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров,

следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).

Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных

товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако

покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках

чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания

предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством

населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и

объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.

Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не

является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных

расчетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный

доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного

населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего

потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить

фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют

торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может

оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в

целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую

же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее

положение ухудшается, и наоборот.

Оценка будущего спроса. Процедура прогнозирования рынка включает в

себя 3 этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем

прогноз отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Макроэкономический прогноз дает перспективную оценку уровня инфляции,

безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и т.д. Конечным

результатом является составление прогноза валового национального продукта,

который потом будет использован наряду с другими показателями для оценки

объема продаж отрасли. Макроэкономический прогноз составляется самой

компанией с использованием сложных математических расчетов или приобретают

эту информацию у других фирм, которые занимаются маркетинговыми

исследованиями.

Далее разрабатывается прогноз собственного объема продаж с

предположительным завоеванием определенной доли рынка.

Намерения потребителей. Чтобы составить грамотный прогноз продаж,

нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для этого производятся

всевозможные опросы потребителей, по итогам которых составляется шкала

вероятности совершения покупки. Помимо этого проводятся опросы,

определяющие финансовое положение потребителей в настоящий момент и их

ожидания. После этого информация группируется и на ее основе определяются

основные настроения потребителей.

Опыт торговых представителей. Когда опрос покупателей не

представляется возможным, компания может обратиться с просьбой оценить

будущий объем продаж к своим торговым представителям. Участие торговых

представителей в прогнозировании имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо

знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в прогнозировании, они с

доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к

выполнению поставленных целей. Кроме того подобная процедура

прогнозирования позволяет получить оценку по всем товарам, регионам,

группам потребителей и торговых представителей.

Экспертная оценка. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы,

поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные

компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного спроса.

Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения, хотя

может обладать и недостатками прогнозирования торговыми представителями

ввиду некоей необъективности.

Анализ предыдущих продаж. Прогнозирование может основываться и на

предыдущем опыте. Существует несколько методов такого анализа. Серийный

анализ – выделение в четырех прошлых временных сериях четырех компонентов

(тенденции, цикла, сезонных явлений и неравномерности), на основе

сопоставления которых делается прогноз на будущее. Экспоненциальное

сглаживание – составление прогноза на основе сочетания среднего показателя

прошлых продаж и показателей самого последнего времени. Статистический

анализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда факторов (дохода,

маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построение системы

уравнений, которая описывает соотношение параметров и дает статистический

прогноз на будущее.

Метод тестирования рынка. В тех случаях, когда отсутствуют данные о

намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не

вызывает доверия, рекомендуется проведение прямого тестирования рынка.

Целью такого тестирования состоит в проверке нового товара в условиях,

приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции

потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и

продажи. Существует несколько методов тестирования рынка в зависимости от

рода продукции.

Волновое исследование продаж. Данный метод применяется к товарам

широкого потребления и предусматривает предложение потребителям бесплатно

попробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по

слегка сниженной цене. Продукт предлагается от трех до пяти раз (волны

продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших ее

продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное рыночное тестирование

– в нем участвуют 30-40 опытных покупателей, которые высказывают свои

мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и

свое отношение к этим продуктам, после чего им показывают рекламные

материалы разных товаров, в том числе и нового. Затем покупателям выдают

какую-то сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой

товар на выбор. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих

продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет судить об относительной

эффективности рекламы. Через неделю проводится повторный опрос этих

покупателей с целью оценки их мнения относительно нового товара. Данный

метод относится также к рынку товаров широкого потребления. Следующим

методом является контролируемый тест-маркетинг, который позволяет оценить

влияние дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение

потребителей. Проводится при сотрудничестве специализированных фирм,

которые следят за тем, как выставляются в магазинах пробные образцы

продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по сравнению

с конкурирующими образцами. Тест-рынки – когда специализированные фирмы

определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый товар оптом

в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. А далее

проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.

При тестировании промышленных товаров используются несколько иные

методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и бета-тесты (с участием

потребителей). При бета-тестировании выявляются основные пожелания и

требования к технике, требования к обучению персонала компаний-покупателей,

требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько его

оборудование улучшает условия и эффективность работы покупателя. Также

можно использовать метод демонстрации образцов на отраслевых выставках,

когда привлекается довольно большое число потенциальных потребителей и

актуальных покупателей, которые за несколько дней могут ознакомиться с

новыми товарами. Кроме того можно проводить испытания новых товаров в

демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров. С помощью этого метода

получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в остановке,

обычной для торговли данным товаром.

2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике

употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые

исследования", "исследование спроса". В ряде случаев они понимаются как

синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования

рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его

методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким

образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и

методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения

на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и

обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые

обусловлены процессом и функциями

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5

последовательных этапов, которые отображены на схеме 6. (2, стр. 128)

Началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу

подготовки и разработки дизайна. Для начала исследовательского процесса

должны быть определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая

потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить в

каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для

решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления

причинно-следственных связей между переменными, различными факторами,

которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки

зрения маркетинга.

1. Постановка задачи и определение целей исследования. Определение задачи

исследования должно быть в меру широкой и в меру узкой, чтобы точно

было понятно, что должны исследовать сотрудники, и какая информация

конкретно нужна.

2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового

исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка плана

исследования требует определения источников данных, методов их сбора и

анализа.

Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования,

разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования

должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке

информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать

структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только

эскизом, сценарием или планом.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их

использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта

исследования, а также организации административного контроля за ходом

проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости

с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета

или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть

реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс

исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является

обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект

организации и проведения маркетингового исследования. В процессе

организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных

этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые

поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь

формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии

аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно

проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и

временном процессе исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования,

осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться

собственными силами или же будет привлекаться специализированная

организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения

дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к сбору

данных.

3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило, требует

наибольших затрат и является источником максимального числа ошибок.

Основными проблемами при сборе данных могут оказаться опоздания или

неявка респондента на встречу, отказ от участия в исследовании, дача

ложных ответов и предвзятость и необъективность самих сотрудников,

проводящих опрос. На этом этапе сотрудникам компании предстоит

справиться со всеми сложностями и проблемами и добиться того, чтобы

предоставленные данные были наиболее правдивы. Иначе убытки компании

будут значительными.

Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже

существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо

других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные данные

собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

При сборе первичной информации обычно обращаются к индивидам или

группам с вопросами на интересующую тему.

Среди методов сбора данных основными являются: наблюдение (когда

производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и

анализ сопутствующих обстоятельств), опрос фокус-групп (когда 6-10

человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки товара или

услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических

данных (полезный способ при описательном исследовании; компания

проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний

потребителя), сбор и анализ данных о поведении потребителей (когда

анализируются данные о покупках потребителей по базам данных

супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.), эксперимент (имеют целью

установление причинно-следственных связей; для этого объекты должны

быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в

условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически

значимые различия в их реакции).

На основе данных разрабатываются и отлаживаются инструменты

исследования, после чего приступают к созданию массива данных. К

инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства.

Анкета – определенный набор вопросов, на которые должен ответить

респондент. Вопросы могут быть открытыми (когда ответ дается своими

словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на

выбор). После определения методов и инструментов исследования

приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование

выборки. Для этого надо ответить на несколько вопросов: кто станет

участником исследования, сколько людей будет в этом исследовании

участвовать, как будут отбираться участники.

4. Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в таблицах

и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22