Управление фирмой на принципах маркетинга

поведения, который усваивается с детства в семье и через другие

общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более

полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами.

Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или

региональной основе.

Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения

человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях

покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли

его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение

оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья,

роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние

на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы

оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они

могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают

влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе,

могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых

марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор

торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и

одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из

носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы

собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.

Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу.

Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и

родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и

любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные

(состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование

поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на

человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее.

Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например,

надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке,

и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить

рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и

увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме

решений относительно покупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают

от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует

определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в

обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом

булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать

и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по

маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и

торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные

характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа,

экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек

приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское

питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные

продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание.

Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели,

отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится

покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов

жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение.

Табл. 5

|Этапы |Характеристика покупательского поведения |

|1. холостая жизнь - |Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в |

|молодые одинокие люди,|области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки:|

|живущие отдельно от |необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, |

|родителей. |турпутевки. |

|2. новобрачные – |Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с |

|молодые, детей нет. |недалеким будущим). Максимальная частота покупок и |

| |наивысший средний показатель приобретения товаров |

| |длительного пользования. Покупки: автомашины, |

| |холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки. |

|3. «полное гнездо» |Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных |

|(1-я стадия) – |денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, |

|младшему ребенку |ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами.|

|меньше 6 лет. |Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: |

| |стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры,|

| |детское питание, лекарства от простуды, витамины, |

| |куклы, коляски, санки и коньки. |

|4. «полное гнездо» |Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше |

|(2-я стадия) – |внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке,|

|младшему ребенку 6 и |мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, |

|более лет. |чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, |

| |музыкальные инструменты. |

|5. «полное гнездо» |Финансовое положение устойчивое, дети начинают |

|(3-я стадия) – пожилые|работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют |

|супруги с живущими с |большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: |

|ними детьми. |новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет |

| |особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, |

| |журналы, любят путешествовать на своем автомобиле. |

|6. «пустое гнездо» |Большинство является владельцами собственных домов, |

|(1-я стадия) – пожилые|довольны финансовым положением и размерами сбережений. |

|супруги, дети живут |Интересуются путешествиями, активным отдыхом, |

|отдельно, глава семьи |самообразованием. Делают подарки и благотворительные |

|работает. |пожертвования. Не интересуются новыми товарами. |

| |Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для |

| |обустройства дома. |

|7. «пустое гнездо» |Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы,|

|(2-я стадия) – пожилые|медикаменты, способствующие укреплению здоровья, |

|супруги, дети живут |хорошему сну и пищеварению. |

|отдельно, глава семьи | |

|на пенсии. | |

|8. вдовец (вдова), |Доход все еще высок, но собирается продать дом. |

|работает. | |

|9. вдовец (вдова) на |Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая |

|пенсии. |же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение |

| |доходов. Острая потребность во внимании и чувстве |

| |защищенности. |

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение

товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать

дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий

покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны

определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении

конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск

соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется

уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и

активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей,

постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов

населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество

товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его

деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах

два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть

«трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового

дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются,

следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США

маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от

стиля жизни:

7. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя

ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к

дорогим товарам высокого качества.

8. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре

ценят прочность, функциональность и ценность.

9. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его

владельца.

10. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны.

Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение

ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:

11. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.

Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

12. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения

своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение

товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

13. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на

семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную

ценность.

14. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены,

из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение

давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом

определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в

соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе,

влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и

приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в

анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и

обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара

или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и

самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не

пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как

человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают

окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если

компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют

четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при

исследовании поведения человека.

Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо

вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае,

когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение

снижает уровень психологического напряжения, потребность становится

мотивом.

Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом

поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при

совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от

индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми

одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в

форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной

информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с

имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую

картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих

раздражителей.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать

информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким

образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные

убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.

Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным

характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное

запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на

свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом

обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия

побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория

обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться

возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в

своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и

обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются

через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение

потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком.

Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться

определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма

интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения

формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые

потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют

решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо

предпринять действия по их корректировке.

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость

понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс

покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения

определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г.

Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его

вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми

марками. (табл. 6; 2, стр. 198).

|Различие между марками|Высокая степень |Низкая степень вовлеченности|

| |вовлеченности | |

|Значительные различия |Комплексное покупательское |Поведение, ориентированное |

| |поведение |на широкий выбор продукции |

|Незначительные |Сглаживающее диссонанс |Привычное покупательское |

|различия |поведение |поведение |

Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких

покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается

трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно

товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс

покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей

необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи

должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать

печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию

желаемого влияния на конечный выбор товара.

Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала

происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а

потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно

быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса,

близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть

направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему

оставаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке

каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость

активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу:

ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное

обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком

потребительском поведении производители широко используют практику скидок и

распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров

и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания

должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы

повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1.

связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет

устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-

личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает

человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию,

которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы

личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать

товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные

меры не повысят вовлеченность человека до высокой.

Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе

потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на

другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и

сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке

недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой

химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи

придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать

привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на

прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А

компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной

марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные

образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в

пользу новинки.

Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются

ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и

каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они

покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив

каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия

на которые нужно строить свою стратегию компании.

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа

внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.

Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:

. Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и

основные конкурирующие силы в ней.

. Оценить привлекательность отрасли.

. Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло

бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:

1. Определение основных экономических характеристик отраслевого

окружения.

2. Определение движущих сил.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22