Управление фирмой на принципах маркетинга

при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются

выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также

выплаты по полученным кредитам.

Общая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно

прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная

конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с

характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-

конкурентов.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне

предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки

конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по

поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим

пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара –

формирование цели исследования. Если необходимо определить положение

данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое

сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на

оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает

использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут

на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем

законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой

для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться

анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется

номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны

использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая

товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводятся

сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему

параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,

эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и

функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании

полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в

конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на

классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),

технической эффективности (например, производительность станка) и

конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,

использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её

соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых

операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,

рациональность формы, совершенство производственного использования

продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее

восприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являются

для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые

регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на

рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке

конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат

потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции,

которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и

использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции

включает:

1. установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор

предполагаемых рынков сбыта;

2. анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и

предложения, перспектив их изменения на соответствующий период

оценки конкурентоспособности;

3. выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности

покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется

номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке

продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых

потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения может

использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью

образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке

существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет

сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления

параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю,

или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться

в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам

технических и экономических параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный,

комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя

необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора

образца-аналога могут применяться упрощённые методы.

Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней

величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного

технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть

построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей,

отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью,

производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных

затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности

продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В

результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или

смешанного) даётся одно из следующих заключений:

1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе

изделий;

2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе

изделий на данном рынке;

3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе

изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках

оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о

мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

Оценка конкурентоспособности также осуществляется с помощью сводного

индекса конкурентоспособности:

Iкс= ij x aj

Где: aj – удельный вес j-ого параметра изделия;

ij – индивидуальный параметр изделия.

Компания «Уикенд» добивается конкурентоспособности своих услуг путем

установления цен, ниже цен конкурирующих компаний, через предложение

широкого выбора экскурсионно-развлекательных программ, высоким уровнем,

качеством и скоростью обслуживания своих клиентов.

Стандартные туристические пакеты фирмы включают обязательную

бесплатную экскурсию (на выбор клиента), что могут предложить далеко не все

компании-конкуренты. Вдобавок к этому, фирма представляет низкие цены на

свои услуги за счет туроператорской деятельности (т.е. напрямую с отелями,

авиаперевозчиками, транспортными агентствами и т.д.), в связи с чем

снижаются издержки на «производство» услуги.

Клиенты доверяют компании «Уикенд», потому что она гарантирует то, что

купив путевку, они обязательно уедут и вернутся обратно в точности с тем,

что указано в договоре; что они будут проживать в отеле и номере именно той

категории, которая была заявлена; что они получат любую помощь при

возникновении вопросов или сложных ситуаций во время путешествия.

Также фирма предлагает решить вопрос с отдыхом детей своих клиентов,

предоставляя путевки в детские летние лагеря, чтобы каждый член семьи мог

отдохнуть в свое удовольствие.

Таким образом, создавая конкурентные преимущества своим услугам,

компания получает постоянный рост числа клиентов.

4.6. Сервисное обслуживание.

От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией,

зависит конкурентоспособность как продукции так и самой компании на рынке.

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и

покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут

стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций,

сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное

обслуживание.

Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от

производителей – к потребителям».

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых

следующие:

- создание условий для осуществления производственного процесса

происходит без изменения вещества природы.

- отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской

стоимости в натурально-вещественной форме.

- полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е.

нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов,

продавцов, поваров и т.д.)

- сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение

определенных потребностей человека.

- услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в

момент их производства.

- производитель услуги фактически не является ее потребителем (в

отличие от товара).

Современный подход к систематизации услуг по наиболее общим

классификационным признакам позволяет выделить следующие виды:

- с различной социально-экономической природой;

- с разным характером предоставления услуг;

- с разными функциональными критериями;

- с различным назначениям;

- с разной отраслевой принадлежностью;

- с разными жизненными циклами товаров;

- с разной направленностью.

Услуги могут быть следующими:

[pic] информационное и техническое отслеживание качества изделия, его

работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-

технологических изменений;

[pic] предоставление пользователям набора оперативной консультационной

информации по эксплуатации изделия;

[pic] предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по

формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий

эксплуатации;

[pic] повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе

индустриализации;

[pic] разработка системы профилактических мер по повышению качества

изделия, его работоспособности и т.д.

В отечественной литературе дается две точки зрения на сервисное

обслуживание. С одной стороны, это комплекс услуг, связанных со сбытом и

эксплуатацией изделия, а с другой стороны, это система хозяйственных

отношений между покупателем и продавцом с участием последнего в

эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на

предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те

действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до

совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных

тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных

образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или

приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийное

или негарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание – это контроль за

качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае

необходимости, в течение определенного периода времени. К сфере туризма

гарантийное обслуживание сложно отнести, т.к. туристические фирмы не

занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому

здесь скорее применяется негарантийное обслуживание, которое включает в

себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное

консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки

парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за

ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной

услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных

открыток своим постоянным клиентам)и т.п.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания

покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу)

и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных

рынках; созданием и специализацией сервисных центров; возрастанием желаний

покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе

использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации

товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое

обслуживание и торговое обслуживание (табл. 10). Сервисные услуги могут

оказываться до и после покупки товара.

таблица 10 Формы обслуживания потребителей

| |Действия сервисной службы |

|Вид сервиса| |

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е | |Снабжение запасными частями и |

| |Предложения по решению проблем|деталями. |

| |покупателя. |Ремонтное обслуживание. |

| |Поставка товаров для |Профилактические испытания |

| |опробования | |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется

проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и

определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации

работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания

клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее

весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого

работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М.

Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует

рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ

предложения услуги.

Когда человек обращается в туристическую фирму с целью приобретения

тура, он проходит через множество этапов сервисного обслуживания, которые

начинаются с телефонного звонка и заканчиваются возвращением домой из

путешествия. На протяжении всего этого времени компания может как добавить

привлекательности своим услугам, так и наоборот убавить ее.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов через сервис,

руководство фирмы «Уикенд» разработало систему предоставления услуг,

которая включает в себя:

- приветливость, отзывчивость персонала

- помощь в планировании поездки

- консультирование по вопросам стоимости отдельных составляющих тура

- планирование экскурсионной и развлекательной программ на всем этапе

отдыха

- удобство пребывания клиента в офисе

- удобство в оплате услуг (карточками, по наличному расчету).

- предоставление услуг русскоговорящего гида

- организация транспортного обеспечения в стране пребывания

- помощь в бронировании отеля

- возможность перебронировать отель.

7 Стратегические решения в товарной политике.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности

предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно

разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он

должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг

призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение

лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего

путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет

осуществление таких мероприятий, как:

> Модификация изготовляемых товаров;

> Разработка новых видов продукции;

> Снятие с производства устаревших товаров;

> Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

> Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

> Установление целесообразности и выявление возможностей использования

товарных знаков;

> Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

> Организация сервисного обслуживания;

> Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и

предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22