Инновационный менеджмент (учебник)

проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое

восприятие рекламы потребителем нововведения.

9. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющие на характер

спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на

нормальные товары или товары высшей категории, к которым относится и спрос

на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении

доходов падает спрос на товары низшей категории).

10. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения

является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно

производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок

установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. наличие товаров-

заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.

11. Укрупненным фактором как бы аккумулирующим действие многих

предыдущих, таких, например, как “политический”, “экономический”,

“правовой”, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно

бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической

продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и

порождается самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые

способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего

влияния на результативный показатель.

Таблица 9.4.

Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию

|№ п/п|Детерминанты спроса |Тенденция изменения |

| | |спроса |

|I |Внутренние | |

|1 |Соответствие отраслевым стандартам |прямая |

|2 |Соответствие тенденциям моды |прямая |

|3 |Высокое качество новой продукции |прямая |

|4 |Обеспечение гарантийного и сервисного |прямая |

| |обслуживания новой продукции | |

|5 |Величина расходов на научные исследования |прямая |

|6 |Технический уровень предприятия-изготовителя |прямая |

| |новой продукции | |

|7 |Скорость освоения |прямая |

|8 |Транснациональный уровень отрасли |прямая |

|9 |Цена |обратная |

|10 |Авторитет покупателя |прямая |

|11 |Сегмент рынка |специфическая |

|12 |Коммуникация |прямая |

|13 |Затраты на рекламу |прямая |

|14 |Уровень профессиональной подготовки кадров |прямая |

|II |Внешние | |

|1 |Состояние экономики |прямая |

|2 |Политическая обстановка |специфическая |

|3 |Правовая база |прямая |

|4 |Экологическая обстановка |обратная |

|5 |Технический прогресс |прямая |

|6 |Соотношение на рынке старой и новой продукции |специфическая |

|7 |Повышение эффективности работы потребителя |прямая |

|8 |Действенность рекламы |прямая |

|9 |Доходы потребителей |прямая |

|10 |Наличие заменителей |обратная |

|11 |Неопределенность |обратная |

9.5. Виды спроса на новую продукцию

В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на

нововведения может быть построена по различным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по

назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию

производственного и непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти

группы имеет некоторые отличия. В рамках этих группы имеет некоторые

отличия. В рамках этих групп спрос можно подразделить по формам

образования, направлению изменения, степени удовлетворения и др.

Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его

дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла

продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки

новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая

коммуникация фирмы-производителя;

2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на

рынок;

3. Развивающийся - на этапе утверждения новой продукции на рынке;

4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-

технической продукции.

Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть

появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания

спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в

производимую.

Группировка видов спроса по формам его образования связана с этапами

жизненного цикла новой научно-технической продукции.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка

анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара

потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно

проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с

помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования

спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на

рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для

этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о

товаре, появившиеся в печати сведения о “вредности” пищи, приготовленной в

СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась

информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей

газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты

приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были

внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности

для здоровья. В результате данная продукция в определенный период

пользовалась даже чрезмерным спросом.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда

потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или)

ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие

заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой,

сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина

“Электроника приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой

техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных

товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями

отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие

информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте

продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и

сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы

новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы

потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где

реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же

торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об

ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть

преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по

цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и

ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда

торговому предприятию прийдется пересмотреть свою ассортиментную политику,

отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-

изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном

объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень

больших усилий и не всегда увенчивается успехом.

3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей

за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная

рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической

продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

- предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе.

Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных

обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в

конкретных видах продукции и объем этой потребности;

- предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но

не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая

деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую

политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается

в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных

мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее

сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки

мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать

сравнительную выгодность собственного производства или приобретения

комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену

кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего

реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и

реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с

новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный

сегмент.

4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний

спроса в течение определенных промежутков времени - в течение дня, недели,

месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий

пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю

нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что

позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие

товары.

5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям

потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в

стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя

продукции.

6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины

предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и

производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок,

формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить

конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в

сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли,

производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее

избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение

аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для

здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется

неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения

данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать

отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае,

продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат

на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для

различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу

географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень

его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании

новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и

целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно

актуально при реализации новой продукции для населения.

Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность

учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет

избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и

планировании производственной программы и не включать в нее те виды

нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

9.6. Методы анализа спроса

Анализ спроса на нововведения по времени может быть предварительным,

текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается

новой.

Предварительный анализ спроса на новую научно-техническую продукцию

один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается

производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой

продукции.

Проведение предварительного анализа осуществляется на базе данных,

получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в

сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки

опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на

рынок.

Выборочные обследования в сфере потребления могут быть проведены в

форме анкетирования по следующей, например, форме (табл. 9.5).

Если информация о продукции уже имеется у потребителя, и начато ее

производство, то для изучения спроса могут быть использованы данные

журналов учета спроса или заказов на новую продукцию. Они составляются,

например, по следующей форме (табл. 9.6).

Данные “Журнал учета” заказов на продукцию целесообразно использовать

и в процессе текущего анализа, а также сопоставить такие конъюнктурные

индикаторы как средние цены запасов (Р3) и средние цены продажи (Рn)

продукции предприятия. Если наблюдается устойчивость соотношения Р3 >Рn в

динамике, то очевидно, что спросом пользуется более дешевая продукция, если

P3 0, то спрос на i-тую продукцию прямо зависит изменения

спроса на j-тую, т.е. i-тая и j-тая продукция взаимозаменяемы.

При Eji < 0 товары взаимодополняемы. Тогда в случае повышения цена на

j-тый товар снижается спрос на i-тый товар.

Если Eji = 0, то i-тый и j-тый виды продукции независимы друг от

друга.

Значение коэффициента перекрестной эластичности особенно велико для

анализа спроса на новую стандартизованную научно-техническую продукцию и

требует постоянного анализа динамики цен на основной товар.

Для изучения чувствительности спроса можно также использовать

соотношение темпов изменения спроса и влияющих на него факторов,

представленное в виде динамического ряда. Подобные ряды позволяют построить

график изменения кривой спроса под действием какого-либо фактора, вычислить

показатели рядов динамики: темпы прироста, средние темпы роста и прироста,

абсолютные значения одного процента изменения спроса за период, а также

провести корреляционный анализ влияния факторов на изменение спроса и

спрогнозировать его развитие на ближайшую перспективу.

Представляет интерес структурный анализ спроса, проводимый с помощью

специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку - направлению

анализа: например, стадиям ЖЗУ новой продукции (причем, они заканчиваются

переходом к стадии зрелости) – табл. 9.8, распределению по потребителям

новой продукции – табл. 9.9, по планируемым каналам ее реализации - табл.

9.10.

Таблица 9.8.

Выпуск важнейших видов новой продукции по стадиям ее цикла

|Виды |Этапы жизненного цикла продукции |

|продукции|освоение |производство |

| |производства | |

| | |гр.2 |тыс. |в % к|тыс. |в % к |тыс. |в % к |

| | | |руб. |итогу |руб. |итогу |руб. |итогу гр. 8|

| | | | |гр.4 | |гр. 6 | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |

|А | | | | | | | | |

|Б | | | | | | | | |

|В | | | | | | | | |

Таблица 9.9.

Распределение важнейших видов новой продукции по потребителям

|п/| | |потребителю|

|п |новой | | |

| | | | | | | |тыс|в % к |

| | |А |Б |В |Г |....... |. |итогу |

| | | | | | | |руб|гр.13 |

| | | | | | | |. | |

| | |тыс|в % |тыс|в % |тыс|в % |тыс|в % |тыс|в % | | |

| | |. |к |. |к |. |к |. |к |. |к | | |

| | |руб|итог|руб|итог|руб|итог|руб|итог|руб|итог| | |

| | |. |у |. |у |. |у |. |у |. |у | | |

| | | |гр. | |гр. | |гр. | |гр. | |гр. | | |

| | | |3 | |5 | |7 | |9 | |11 | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |13 |14 |

Таблица 9.10

Каналы сбыта важнейших видов новой продукции

|№ |Каналы |Важнейшие виды новой продукции |

|п/|сбыта | | | |.........|Итого |

|п | |А |Б |В | |продукции |

| | |тыс|в % |тыс.|в % к|тыс|в % |тыс|в % |тыс|в % к |

| | |. |к |руб.|итогу|. |к |. |к |. |итогу гр. |

| | |руб|итог| |гр. 5|руб|итог|руб|итог|руб|11 |

| | |. |у | | |. |у |. |у |. | |

| | | |гр. | | | |гр. | |гр. | | |

| | | |3 | | | |7 | |9 | | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10 |11 |12 |

|1.|в том числе: | | | | | | | | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25

МЕНЮ

Инновационный менеджмент (учебник)

ИНТЕРЕСНОЕ