Концепция бизнес-плана

финансирования и изложить, что фирма намерена предпринять для того, чтобы

финансирование способствовало росту капитала.

2. Определение целей фирмы в бизнес-плане

Первым шагом в составлении бизнес-плана является определение целей

(генеральных направлений) функционирования фирмы. Если фирма ориентирована

на рост, то основными ее целями будут:

повышение общего объема продаж до ........... или в ....... раз;

увеличение доли фирмы на сложившихся рынках до ......... или в .......

раз;

освоение новых рынков .........

Если фирма не предполагает быстрого темпа роста объема производства, то

главные ее цели связаны с:

увеличением роста чистого дохода;

повышением качества продукции;

увеличением доли сервисных и сопутствующих услуг.

В том случае, если фирма задумала изменить ассортимент своей продукции, ее

цели будут преимущественно сведены к:

снижению срока освоения новых видов продукции;

росту (темпу роста) объема производства новых изделий (услуг);

проникновению на рынки и вытеснению старых товаров.

Для каждого раздела бизнес-плана выбирается своя стратегия и определяются

конкретные мероприятия по ее реализации с указанием исполнителя

(подразделения фирмы и конкретного менеджера). На основе стратегии

разрабатывается бизнес-план конкретных мероприятий с их перечнем, сроком

выполнения и конкретными исполнителями, т.е. для каждого раздела и

стратегии по существу готовится свой мини бизнес-план.

3. Отрасль, фирма и ее продукты

Цель этого раздела – дать инвесторам необходимые сведения о производимом

продукте и его рынке сбыта. Раздел должен описывать сферу бизнеса и

продукт, который фирма будет предлагать к продаже характер отрасли и

конъюнктуру рынка для производимого товара.

Отрасль. Представляются текущее состояние и перспективы развития фирмы.

Описываются новые продукты или достижения, новые рынки и покупатели, новые

потребности, новые компании и другие экономические и социально-политические

тенденции и факторы, способные оказать позитивное или негативное влияние на

реализацию проекта, а также возможность выхода бизнеса на внешний рынок.

Определяются источники статистической и иной информации, используемые для

описания тенденций развития отрасли.

Фирма. Здесь должно быть краткое описание сферы, в которой действует фирма

или в которую она намеревается войти; указывается, кто является или

намеревается стать ее главными покупателями. Отмечаются дата регистрации

проекта, а также реквизиты фирмы. Если фирма работает в течение нескольких

лет и ей потребовалось расширить объем финансирования, необходимо описать

ее историю, упомянуть крупнейшие прибыльные сделки и операции. Если фирма

терпела убытки или неудачи в последние годы, следует описать их

подчеркнуть, что намерено предпринять руководство для преодоления возникших

трудностей и улучшения положения компании. Важно указать связь между

продуктом (услугой) – объектом бизнес-плана и предшествующей деятельностью

фирмы.

Для вновь создаваемой фирмы важно определить причину уверенности в успехе

и показать опыт работы в этой сфере. Желательно представить отзывы о

перспективности проекта со стороны компетентных специалистов в данной

области. При объединении нескольких фирм необходимо указать причину

слияния, его конкретные условия. Важно отметить, что если одна из

сливающихся фирм несла убытки, то как в этом случае будет устранена причина

неудач и обеспечено процветание компании. Отдельно надо сказать о

предстоящих изменениях в управлении фирмой. При подсчете собственности

фирмы определяются возраст и стоимость товарно-материальных ценностей,

сроки погашения задолженностей и состояние основных производственных

фондов.

При разработке вопросов слияния или разделения фирм желательна помощь

квалифицированных юристов и бухгалтеров.

Товары (продукция и услуги). Потенциальный инвестор в наибольшей мере

заинтересован в том, чтобы понять, что фирма собирается производить и

реализовывать, какова степень защищенности ее товара, его достоинства и

возможные недостатки. Необходимо детально рассмотреть товары (продукцию,

услуги), их отличительные особенности, позволяющие получить полезный

эффект. Важнейшим вопросом является описание полезного эффекта того, ради

чего приобретаются товары. Отмечаются новые или даже уникальные свойства

предлагаемого товара, указываются причины интереса к нему покупателей.

Делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.

Важно обратить внимание как на главное использование товара, так и на его

важнейшие побочные применения. Следует подчеркнуть отличительные

особенности предлагаемой продукции (услуг) и разницу между тем, что уже

имеется на рынке, и тем, с чем фирма хочет на него выйти. На продукцию

представляются краткие функциональные характеристики, включая, если

необходимо, фотографии.

В данном разделе используются общие технологические оценки, характеристики

жизненного цикла продукции, анализ ее конкурентоспособности отдельно для

внешнего и внутреннего рынка. Для экспортных товаров желательно обратить

особое внимание на специфические требования с точки зрения функций, цены,

дизайна, упаковки.

Следует подтвердить право собственности, т.е. представить имеющиеся

патенты, торговые марки и другие атрибуты собственности, описать

перспективы развития ассортимента или развития родственной продукции

(услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как фирма собирается их

использовать.

Описание товара целесообразно вести по следующей схеме.

1.Сущность товара (продукции, услуг).

2.Основные черты товара (продукции, услуг): какую потребность он

удовлетворяет; как реализуется эта продукция или услуга; насколько изменчив

спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом

товар реализуется; каковы постоянные издержки, связанные с производством

товара; кто должен освоить производство данного товара (только крупные или

множество фирм).

3.Анализ товара (продукции или услуг); по какой цене потребитель будет

покупать товар (в чем его отличия от других, близких по назначению товаров,

появившихся на рынке); преимущества товара; его слабые стороны;

предполагаемый срок жизненного цикла товара; возможности и необходимость

модернизации товара; предполагаемые направления сбыта товара; перспектива

смены данного товара другим.

Обычно такой анализ завершается подготовкой следующих данных, сведенных в

табл.1

4.Условия производства должны показать, что в случае освоения

изготовления данного товара могут произойти следующие изменения в фирме:

повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость

частичной замены людей, где можно найти работников нужной квалификации;

необходимо переобучить и специально подготовить работников;

изменятся используемые материалы и их поставщики; устареет техника и

потребуются новое оборудование и приспособления;

необходимо уточнить потребности в новых научных, конструкторских и

технологических разработках.

Результатом этого анализа является вывод о желательности освоения нового

товара (продукции, услуг) и потребности в финансировании.

4. Рыночные исследования и анализ сбыта

Цель раздела – предоставить инвестору достаточные факты, с тем чтобы

убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел –

один из наиболее трудных и важных, так как почти все последующие разделы

бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его

положения. Рыночные оценки данного проекта, основанные на маркетинговых

исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем

производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых

инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают

значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и

анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам

справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за

важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана

от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана

раньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно

проверить различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих

показателей, таких, например, как ''объема сбыта'' и “рост рыночного

курса”.

Маркетинговые исследования должна проводить каждая фирма независимо от ее

размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а

привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти результаты, такие

фирмы всегда сами должны выбирать необходимые позиции (стратегию)

маркетинга. Стратегия в решающей степени определяет подход к разработке

бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:

программу и ее обеспечение (включая рост производства);

степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость,

сопоставимость);

общую емкость рынка по предлагаемому товару;

часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;

покупателей, как их и когда можно привлечь;

степень диверсифицированности предложений товара;

сопутствующие продукты;

ориентировочные издержки по реализации;

ориентировочные доходы;

сервисное обслуживание и ремонт.

Заказчики (покупатели). Рассматривается, кто может стать первоначальным

потенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг. Потенциальные

заказчики классифицируются по родственным, однородным группам (основным

рыночным сегментам). Возможными критериями сегментации рынка для частных

лиц могут быть следующие: возраст, пол, национальность, любимое занятие,

образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень

дохода, жизненный цикл семьи; для фирм – сфера деятельности,

местонахождение, структура, объем производства и реализации, численность

персонала.

Сегментирование рынка оправдано практически для любой фирмы. При этом

определяются наиболее соответствующие предлагаемому продукту принципы

сегментирования и выделяются самые перспективные сегменты. Желательно

выделить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого

продукта, и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого

рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).

Кроме того, рассматриваются общие и отличительные характеристики,

определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукции или

услуги в каждом рыночном сегменте и что станет основой в их решении о

покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или

некоторая комбинация этих факторов. Необходимо перечислить потенциальных

заказчиков, которые уже проявили интерес к продукции (услуге), и показать

причину интереса, а также возможных заказчиков, еще не проявивших интерес к

предлагаемому товару, и объяснить, почему они могут им заинтересоваться.

Далее следует остановиться на проработке вопросов расширения круга

заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Целесообразно показать

основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения

заказчиков (покупателей) и удержания их внимания. Если фирма уже занимается

бизнесом, необходимо перечислить ее основных постоянных заказчиков

(покупателей) и показать динамику их покупок. При подведении итогов о

коммерческих показателях бизнес-план должен дать ответ на следующие

вопросы:

кто будет основным заказчиком (покупателем) товара – непосредственно

потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной

торговли;

покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает

постоянного (если последнее, то почему – организация сервиса, традиция,

близость к дому, доставка и т.д.);

в каких районах имеется устойчивый спрос на товар;

где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар,

который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;

количество потребляемого товара; что определяет его расфасовку и

упаковку.

Обычно в бизнес-плане прямо даются данные об источниках информации, в

которых можно получить сведения о насыщенности рынка, например, как

представлено в табл. 2.

Объемы сбыта и динамики. Необходимо определить, каким предполагается общий

постоянный объем сбыта товара. Этот показатель рассчитывается на основании

данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками

(покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов. Следует описать

общий размер сбыта в натуральном и стоимостном исчислении. Если фирма

намерена реализовывать товар в определенном районе, имеет смысл показать

специфические особенности данного региона, возможный региональный объем

сбыта, назвать представителей фирмы в каждом регионе. Следует определить

источники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также

полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указать

потенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группы

заказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен на три

последующих года – отдельно по каждому году. Описываются главные факторы,

воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная

политика, миграция населения и т.д.), определяются источники всей

информации и методы составления планов. Устанавливаются требования к

агентам и дистрибьютерам товара, обосновывается необходимость их наличия в

каждом из предполагаемых рынков.

Конкуренция. Здесь нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых

сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающие их фирмы,

определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются

наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары и услуги по

базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и

другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в

виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки

конкурирующих товаров и показать, почему они не могут удовлетворить

потребность потребителей. Желательно изложить, какие знания о действиях

конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары.

Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на следующие вопросы:

существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или

конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы

ведения конкурентной борьбы);

какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими фирмами;

какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов

и как они отличаются от организационной структуры вашей фирмы;

как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность

конкурентов;

что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис,

имидж и т.д.).

Кроме того, следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм,

определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет

максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Необходимо объяснить, почему некоторые фирмы входили в рынок или исчезали с

него в последние годы, обсудить работу трех или четырех ключевых

конкурентов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также

выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. Желательно

провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее

положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из

целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по

указанным в табл. 3 позициям. Ранг фирмы и главных конкурентов указывается

по 5- или 10- балльной системе. Для каждого из целевых рынков целесообразно

сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов

и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь

представление о рекламной кампании и имидже фирм.

Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагаются достоинства

продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в

будущем, определяются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке

достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их

тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта

фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год

из последующих трех лет. Рост сбыта продукции (услуг) фирмы, и оценка ее

деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и

усилении или ослаблении конкуренции. Информация может быть представлена в

табл.4.

Предположения, используемые для оценки сферы сбыта и объема продаж, должны

быть тщательно выверены. Если фирма уже производит продукцию, надо указать

объем выпуска, сферу сбыта и объем продаж за последние два года. При оценке

предполагаемого объема продаж показывается, где они в основном будут

сосредоточены и каким образом обеспечены:

продажа новой продукции (услуг) своим традиционным покупателям;

реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать

расширения спроса благодаря новому их качеству;

вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга

покупателей) благодаря новому качеству продукции.

Это позволяет выбрать стратегию маркетинга как одну из центральных частей

бизнес-плана.

Перспективная оценка сбыта. Здесь требуется объяснить, как фирма

собирается развивать дело с учетом интересов заказчиков, наметить программы

создания новых товаров, раскрыть основные принципы совершенствования

технологии и ценовой политики.

5. План маркетинга

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и

обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть

планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор

маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса – от

появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания.

Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются

конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен,

уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой

политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества

продукции. Значительную, а на некоторых сегментах рынка решающую роль

играет разработка дизайна и упаковки, позволяющая привлечь покупателей на

рынок.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов

существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный

жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок,

рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может

сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены

увлечений и т.д.

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы может быть достигнута путем

исследования и оценки рынка. В разделе должно быть определено, какие группы

клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой

и какие группы покупателей будут “поражены” позднее, какие специфические

группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие

качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное

обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга

применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное

пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобретения, и т.д.).

Целесообразно установить, будет ли товар (услуги) первоначально внедрен на

международном, общегосударственном или местном уровнях. Если на местном

уровне, то надо объяснить причины и определить, когда фирма планирует

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9