Организация рекламы в розничной торговле

политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу

поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на

предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,

плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской

направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее

конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто

неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в

этом случае может оказаться деятельность общественной организации,

гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,

правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой

рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту

рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,

формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма

воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном

счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

3.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим

механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как

важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию

сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за

определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,

побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на

рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического

благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан

с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового

национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем

поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в

таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -

социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное

общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как

сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей

книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы.

Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе

ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются

частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им

проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным ценностям;

. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на

формирование массового общественного сознания и сознание каждого

индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно

рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей

данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на

характер общественных отношений;

. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых

пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей

приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

. определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь

сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится

получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном

счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма

разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую

функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны

друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы

предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне

самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще

точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения

продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта,

паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам

маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение

потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение

продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из

специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она

призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию,

связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и

потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной

реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы

перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти

наверняка не встретятся друг с другом.

3.5. Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения

продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как

воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на

предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не

доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда.

Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных

товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей.

Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются

о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его

сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь

рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан

прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители

Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о

системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную

зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является

реклама.

? “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к

иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы

наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем.

Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного,

жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи

знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо -

боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит,

чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

?. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения

кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не

машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а

весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины

холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода,

успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой

рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность

материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели

американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального

идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии,

сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не

ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу

создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость

продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых

товаров подходящую среду.”

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную

позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по

карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что

нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить

человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит

испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само

существование новой для него потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского

политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма

коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы

как объекта познания.

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все

составляющие модели.

? Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для

коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений,

симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль

производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

? Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что

рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой

группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут

обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не

замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

? Средство коммуникации: среди различных форм рекламы

наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма

агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая

(радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае

наименее убедительной.

? Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности

влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей,

влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического

восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа

марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если

эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии

цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард

лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при

звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса

не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают),

учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации

(например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” -

производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” –

ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое.

Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по

рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

4.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование

сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем

специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о

товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти

средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются

совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на

интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из

этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Схематически эти методы представлены в приложении 2.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда

выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в

английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion

(стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»).

Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и

включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по

бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием

сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек

зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными

коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское

происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.приложение 6).

. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения,

базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ

продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о

продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения,

основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные

продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное

желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»

быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж

на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая

транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения

является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом

интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в

том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой

коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же

целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или

изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку

могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по

стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают

потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения

значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения

покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в

рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает

существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как

к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой

конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут

превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь,

определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на

кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры

набора используемых методов приведены в (приложении 3).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны

друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач,

но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача

менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных

для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все

разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные

обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода

рекламы и стимулирования.

4.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию

сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс

коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя

устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые

называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия

рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все

они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную

кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов

коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к

определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для

этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть

ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую

позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать.

Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой

рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации

выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность

о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в

таблице 1.5(Приложение 6)

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели

держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей

эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия

решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее,

выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и

использования торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим

внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную

кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако

важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в

цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели

коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации,

значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен

выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.

Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя

посредством рекламной коммуникации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6