Организация рекламы в розничной торговле

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое

применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с

характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка

позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и

потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на

отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных

людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и

какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными

целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией,

задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на

вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы,

в то время как позиционирование определяет ее основное содержание.

Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет

собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке

или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии

(заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по

созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей

стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга).

Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от

творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии

позиционирования, так и загубить ее.

4.3. Интегрированные стратегии коммуникации

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на

интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке.

Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом

продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт,

услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто

«интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание

соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему

набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое

«макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств

рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов

покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения

мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также,

что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании

рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной

кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех

интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает

менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны,

рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по

координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик

рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и

стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК

является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с

нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного

распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается

налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок

можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на

прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн

упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение

розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в

месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация

ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор

средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в

себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов;

программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание

фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения

всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов,

предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ

или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая

в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами

торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема

McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит

существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных

условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации

всевозможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний,

нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в

работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий

потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных

продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих

аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но

задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор

целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и

последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем

сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом,

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют

различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов

рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных

позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование

понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных

коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии

ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства

рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов

рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение

могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их

синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия

по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти

кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм -

распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат

превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC

достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и

пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти

эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность

рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер

должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения

пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает,

какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной

для данной целевой аудитории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только

позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК

должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить

порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством

рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ

или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты

распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы

стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться

стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная

покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют

продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок

(или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель

получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока»,

рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем

полученная информация превращается в решение совершить пробную или

повторную покупку.

4.4. Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку

средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой

рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-

планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной

частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия)

предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах

рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна

целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной

кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается

в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты

повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и

способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное

требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно

должно быть способно передать творческое содержание кампании в

соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две

универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и

отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы,

избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств

рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать

поставленным коммуникативным целям.

В табл. (1.6. в приложении№6) представлены наиболее предпочтительные

средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и

припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке

(низкая вовлеченность/информационность, низкая

вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/информационность,

высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения

различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота

повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед

выбирающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-

либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности

о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью

большинства рекламных кампаний (за исключением рекламы

низкововлеченных/трансформационных продуктов) является немедленное

возникновение намерения совершить покупку. Некоторые кампании преследуют

цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой

аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к

продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования

печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном

телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию.

Такие средства рекламы применяются для достижения следующих

коммуникативных целей.

. Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории

требует передачи большого объема информации, чтобы представить все

преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная

реклама или реклама на кабельном телевидении.

. Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика

настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также

можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном

телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные

средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных

продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и

намерения совершить покупку.

5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и

способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.

Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и

результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального

воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,

рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание

человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно

приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом,

экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического

воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем

измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,

какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта

товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее

вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования

обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы

может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске

товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и

свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару

и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост

товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом

следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются

его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место

расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания

покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по

формуле

[pic]

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС -

среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост

среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -

количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому

экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного

средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат

определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,

полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую

формулу:

[pic]

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; ТД - дополнительный

товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торговая надбавка на

товар, в % к цене реализации; UР - расходы на рекламу, руб.; UД -

дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого

соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных

мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее

рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Она определяется по формуле:

[pic]

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная

от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара,

руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью

привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на

потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный

характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на

покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее

разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые

затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой

стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание

покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины,

сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой

товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие

рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с

определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь

устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,

для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной

рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

[pic]

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших

внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П

- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине

по формуле

[pic]

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей,

купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в

магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на

суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов

приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное

торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в

период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6