Организация рекламы в розничной торговле

Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо

соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не

отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в

середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера

средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.

Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия

рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных

экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель

относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор

может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции

покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные

комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать

из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности

психологического воздействия средств рекламы путем проведения

экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как

объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.

В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта,

каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать

торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По

количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит,

было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли

текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако

следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться

следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый

товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему

этот способ определения психологической эффективности объявлений в

периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже

заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения

психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного

достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого

покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к

отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса,

можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить,

какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и

лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства

составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,

в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения

потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие

обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат,

рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее

влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру,

выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому

товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения

к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не

могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя

неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,

либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда

устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому

целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи

опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить

на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы

может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также

величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность

публикации газетного объявления в том или ином печатном органе

устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его

прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров

затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся

расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы

позволяют прогнозировать ее действенность.

5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реализация экономических реформ, развитие рынка в Российской

Федерации объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности.

Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует

формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.

До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность

регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об

охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской

Федерации "О сертификации продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах

массовой информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей"

(ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента

Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от

недобросовестной рекламы".

Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм

регулирования рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных

в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов

исполнительной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при

их нарушении, не действовал. Так, до принятия Федерального закона "О

рекламе" в средствах массовой информации, в первую очередь на телевидении

(включая государственное), шла запрещенная реклама алкогольных и табачных

изделий. Многие из участников рекламной деятельности игнорировали запрет

рекламы несертифицированных товаров, а также методов лечения,

профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения

Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко

распространена практика создания массового ажиотажа среди граждан и

юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных

услуг с целью крупномасштабного привлечения денежных средств.

Напротив, наличие конкретных контролирующих органов исполнительной

власти и четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в

ряде нормативных актов позволяет достаточно действенно и оперативно

приводить рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного

предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа

Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной

рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и

потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу

финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с

требованиями Указа.

Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами

данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рекламную деятельность

в России), а также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем.

Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю

санкции, предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное

аннулирование лицензии). Ответственность за нарушение рекламного

законодательства (за исключением ограничений по объему рекламы в средствах

массовой информации) не распространялась на рекламораспространителей и

рекламопроизводителей.

На формирование целостной системы регулирования рекламной

деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений,

поддержания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была

направлена работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также

анализ рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об

актуальности принятия специального Федерального закона. При его

разработке было использовано рекламное законодательство стран Европы, США,

Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на

Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Коллегии

ГКАП России, а также прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и

потребительской политики Организации экономического сотрудничества и

развития (ОЭСР), получив одобрительные оценки.

В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома,

Госстандарта России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам

при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ

потребителей, представители Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты

средств массовой информации и др.

Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской

Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены

основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории

Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной

деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система

государственного и общественного контроля за рекламной деятельностью.

Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению

рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение

ненадлежащей рекламы. Он имеет основной целью обеспечение условий

рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей

рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

В частности, Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые

к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет

особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой

информации, наружной, транспортной рекламы. Устанавливаются определенные

ограничения и особые требования при рекламе отдельных видов товаров,

работ, услуг алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых,

страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов

несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и

распространению социальной рекламы.

Так, например, нормы по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в

Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения

интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и

рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам

подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за

несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы,

имеющиеся в действующем законодательстве в части отсутствия ограничений

рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях

(кроме СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются

несбалансированность и декларативность законодательства в отношении

рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов

обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при

производстве и распространении рекламы.

Анализ зарубежного рекламного законодательства показывает, что

интересы государственного регулирования рекламной деятельности

сосредоточены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной

конкуренции и защиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не

только выступил инициатором и головным разработчиком российского

рекламного законодательства, но и предложил определить Комитет в качестве

ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего

рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля,

установленный Законом, положительно зарекомендовал себя на практике в

рамках реализации антимонопольного и потребительского законодательства.

При этом реализация Закона не требует дополнительных бюджетных трат в

части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо

увеличения штатов действующих.

Законом также предусмотрены определенные права и полномочия

государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой

информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная

реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной

деятельностью в регионах, а также органов общественного контроля и

саморегулирования рекламной деятельности.

Установлены санкции за отказ от исполнения решений (предписаний)

органов, контролирующих рекламную деятельность.

Полномочия судебных органов, предусмотренные в Законе, полностью

соответствуют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального

законодательства российской Федерации. Вместе с тем принятие Закона

потребовало внесения дополнений в уголовное и уголовно-процессуальное

законодательство.

Таким образом, Закон содержит все необходимые правовые механизмы для

реализации его на практике.

6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является

необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса,

для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия,

для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве

посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и

услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

. баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

. коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

. регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

. оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

. e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

. размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на

популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

. организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-

сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь

полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий

для:

. привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

. поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

. создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и

услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в

Интернет и ее основные свойства.

7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается

Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым

популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-

страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным

инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое

изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с

помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя

и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по

размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60

пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по

размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с

CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information &

Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..)

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно

быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,

например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или

15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет

две функции:

. служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее

продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе,

считаются охваченными рекламной кампанией;

. является средством привлечения посетителей на электронное

представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на

рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями,

которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange

Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах

взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах

которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой

компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее

распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network

(WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри

определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более

гибко:

- показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе

серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные

вами промежутки времени;

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на

размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,

имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с

веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,

каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа

кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь

загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом

баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул»

по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт

считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно

эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR,

который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к

количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается

результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на

какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали

на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение

числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных

на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же

раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6