Организация электронной рекламы в Internet

Организация электронной рекламы в Internet

Министерство образования Российской Федерации

Санкт Петербургский Инженерно-экономический университет

Кафедра информационных систем

в экономике

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Менеджмент информационный»

на тему: «Организация электронной

рекламы в Internet»

|Выполнила |Асимова Марина |

|Группа | |

|Номер зачетки | |

|Подпись | |

| | |

|Руководитель |Чиркова Марина Юрьевна |

|Оценка | |

|Подпись | |

Санкт-Петербург

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

I.Преимуществом рекламы в Internet 4

1.Формирование имиджа фирмы. Public relations 4

2.Сервисное обслуживание и поддержка потребителей 5

3.Сокращение традиционных накладных расходов 5

4.Конкуренция 5

5.Заключение. 6

II.Барьеры на пути бизнеса в среде Internet 7

III.Создание Web-сервера 8

1.Определение целей 8

1).Определение целей размещения Web-сервера в среде Internet 8

2).Определение критериев достижения поставленных целей и задач 9

2.Планирование 9

1).Формирование основной идеи Web-сервера 9

2).Проведение маркетинговых исследований в Internet 9

3).Формирование плана рекламной кампании в Internet 9

4).Создание бюджета 10

5).Финансирование 10

6).Исполнители проекта 10

3.Первоначальная реализация Web-сервера 11

1).Выбор места размещения Web-сервера 11

2).Выбор провайдера услуг Internet 11

3).Выбор имени домена Web-сервера 13

4).Выбор и реализация дизайна сервера 13

5).Создание Web-страниц сервера 14

6).Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера 15

7).Интеграция с информационной системой предприятия 16

8).Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet 16

9).Проведение тестирования 16

4.Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер 16

5.Поддержка сервера и его совершенствование 18

6.Оценка эффективности Web-сервера 19

1).Экономическая эффективность 19

2).Оценка интеграции с информационной системой предприятия 21

3).Выводы об эффективности применения рекламы на Web-сервере 21

IV.Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet 22

1.Регистрация в поисковых системах 24

1).Регистрация Web-сервера в каталогах 24

2).Индексация в поисковых системах 24

2.Баннерная реклама 26

1).Баннеры и их использование 27

2).Эффективность баннеров 28

3).Методы баннерной рекламы 29

3.Реклама с использованием электронной почты 32

1).Рассылка индивидуальных писем 33

2).Использование списков рассылки (mailing lists) 33

3).Дискуссионные листы 34

4.Конференции USENET и реклама на досках объявлений 35

1).Использование конференций 36

2).Реклама на досках объявлений 36

3).Автоответчики (autoresponders, infobots) 37

5.Партнерские программы 37

Заключение 38

Введение

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и

услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в их приобретении.

Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных

потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею

на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую

продажам.

В этой работе мы делаем попытку рассмотреть рекламу товаров, услуг,

самой фирмы с точки зрения увеличения прибыли, где реклама в среде Internet

выступает как инструмент маркетинговой в данном случае политики фирмы.

Также рассматриваются преимущества рекламы и барьеры на пути бизнеса

в среде Internet. Подробно будут разобраны этапы создания собственного

сайта фирмы, методы его рекламы в среде Internet, различные ресурсы

Internet, используемые для рекламы.

Преимуществом рекламы в Internet

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным

элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс

рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две

основополагающие задачи: реализовать свою задачу в виде Web- сервера,

выполняющего те или иные функции и произвести его рекламирование, для того,

чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно,

смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход,

когда на Wt,-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и

услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей

на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании

используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-

сервера не является исключением. Для проведения эффективной рекламной

кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера

посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на

сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

на сервер можно попасть воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него,

размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя

сервера можно узнать из других источников информации, в том числе

традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. Исходя

из этого основными методами рекламирования в Internet являются:

o -Регистрация сервера на поисковых машинах

o -Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах

o -Размещение ссылок в “желтых страницах”

o -Регистрация на тематических Jump Station

o -Размещение ссылок на других серверах

o -Размещение цветных рекламных объявлений на хорошо посещаемых

серверах

o -Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на

сервер

o -Периодическая ссылка по электронной почте сообщений о сервере за

интересованным лицам

o -Участие в телеконференциях по смежной тематике

o -Использование списков рассылки

o -Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

o компании и использование традиционных видов рекламы.

1 Формирование имиджа фирмы. Public relations

Важнейшей задачей public relations (связей с общественностью)

является формирование привлекательного образа фирмы в ее, общественности,

глазах. Это достигается разными путями: рекламой, благотворительными

акциями, спонсорством, выпуском пресс-релизов и информационных материалов о

деятельности фирмы, заказными статьями, выпуском отчетов, проведением пресс-

конференций и презентаций.

В целом наблюдается определенная закономерность: чем больше

конкретный вид бизнеса зависит от мнения общественности, тем больше

внимания фирма должна уделять public-relations. В первую очередь это

относится к банкам, автомобильным и телекоммуникационным компаниям, фирмам,

занимающимся производством и продажей медикаментов и продуктов питания.

Использование Internet позволяет существенно снизить затраты на public

relations за счет перенесения акцента с традиционных средств, например,

печатных материалов, на информационную форму представления в Internet. Как

следствие это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества

фото и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников,

занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.

Преимуществом Internet перед другими средствами public relations

является возможность обновления информации в реальном времени без каких-

либо затрат на оперативность изменений. В Internet могут быть опубликованы

пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, и т.д.

Инструменты Internet могут быть использованы в кризисных ситуациях,

когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и

т.д.

2 Сервисное обслуживание и поддержка потребителей

Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за

счет применения Internet в следующих категориях:

1. Дополнительная публичная информация. В случае хорошего дизайна сервера и

наличия функций поиска потребителя могут легко найти важную для них

информацию.

2. Frequently Asked Questions (FAQ) – «Часто задаваемые вопросы».

3. Механизм дополнительной обратной связи. Internet можно применять для

организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно

расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм.

Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на

запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами,

необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.

3 Сокращение традиционных накладных расходов

Стоимость сервиса поддержки при помощи ресурсов Internet может быть

значительной, и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть

уменьшение затрат в других областях деятельности. Так как Internet

предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к

уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно,

затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут

представляемую поддержку более качественной и полной, это будет

способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и

фирмы и усилению их взаимосвязи.

4 Конкуренция

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами,

заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. В

настоящее время практически любой рынок является конкурентным, т.е.

характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные

товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет

фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены, разрабатывать

новые товары.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

. Функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность

может быть удовлетворена разными способами.

. Видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существуют товары,

удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим

характеристикам.

. Предметная (межфирменная).Характеризуется тем, что разные фирмы выпускают

одинаковые товары.

Существуют следующие методы конкуренции:

. Ценовая.

. Неценовая. Заключается в переносе центра тяжести на качество товара (в

т.ч. надежность, упаковку, дизайн и т.д.)

Internet дает возможность фирмам конкурировать не на ценовой основе,

а на основе специализации. Такая возможность возникает, когда предложение

дифференцировано элементами маркетинга, а не ценой продукта. Это в

наибольшей степени справедливо для Internet , где при решении о покупке

цена имеет далеко не первостепенное значение, а на первое место выдвигаются

результаты применения инструментов Web.

С другой стороны, благодаря Internet конкуренция переходит на новый

уровень, так как Internet значительно изменяет пространственный и временной

масштабы среды ведения коммерции. Internet – глобальное средство

коммуникации, при этом стоимость доступа к информации не зависит от

удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта

зависимость прямо пропорциональна. Расстояние между продавцом и покупателем

играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед

небольшими фирмами возможность расширения аудитории и общения с глобальной

аудиторией, так как выход на глобальных рынок с помощью традиционных видов

связи для небольших фирм невозможен из-за существенного экономического

барьера. Для международных фирм это позволяет повысить эффективность

коммуникационных процессов посредством расширения внутренней (интранет) и

внешней (extranet) сети фирмы, и использования Internet для повсеместного

взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями.

Временной масштаб в среде Internet также значительно отличается от

обычного и позволяет фирмам принимать решения в несколько раз быстрее, чем

раньше. Информация и сервис в Internet доступны круглосуточно. Кроме того,

Internet обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить

изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее

актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

5 Заключение.

В заключении этого раздела рассмотрим, какие выгоды получают

потребители благодаря использованию ресурсов Internet.

Наиболее характерным преимуществом использования Internet для

потребителей является возможность доступа к большому количеству

интерактивной информации о товарах и услугах. Интерактивная и

гипертекстовая природа Internet позволяет производить глубокие, нелинейные

исследования, инициируемые и управляемые пользователями. Следовательно,

маркетинговые коммуникации в Internet наиболее ориентированы на потребителя

по сравнению с традиционными средствами. Кроме того, само путешествие в

среде Internet может быть сильной мотивацией для ее использования.

Способность Internet накапливать, анализировать и управлять большим

количеством специализированных данных привлекательна для пользователя,

желающего что-либо приобрести, из-за возможности сравнения цен и качеств

отдельных товаров.

Преимуществом развития бизнеса в Internet является уменьшение

стоимости продуктов за счет усиления конкуренции, связанное с ростом

конкуренции на электронном рынке, также ведущего к повышению качества и

многообразию товаров за счет расширения рынка и способности производства

продуктов непосредственно по запросам потребителей.

Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению с традиционными

СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс выбора товара.

Например, потребителя могут сотрудничать с фирмой не только в процессе

поиска идей новых продуктов или разработке какого-либо проекта. Это связано

с тем, что Internet ставит потребителей в значительно более активную

позицию и дает им значительно больший контроль над получением и поиском

информации. В результате, например, может возникнуть ситуация, когда

потребители, заинтересованные в какой-либо информации, могут заявить о

своем интересе в определенном виде информации и запросить предложения от

разных источников.

Новые возможности потребителей в виртуальной среде Internet

значительно изменяют вид конкуренции. В первую очередь это связано с

изменением роли и места, занимаемой потребителями. Потребители в Internet

занимают значительно более активную позицию, по сравнению с традиционной

средой, что обусловлено равенством возможностей для всех его участников и

большим набором используемых средств. Активная позиция потребителей

вынуждает фирмы использовать все возможные средства для их привлечения,

что, наряду с большой динамикой среды Internet требует постоянной поддержки

развития средств и способов взаимодействия с пользователями.

Поскольку Internet значительно увеличивает возможности потребителей в

сравнении с традиционными каналами распределения, потребители и фирмы

достигают «модели симметричных возможностей», в которой наиболее

эффективное коммуникационное взаимодействие возможно не при автономных, а

при совместных усилиях.

Барьеры на пути бизнеса в среде Internet

Доступ в Internet на сегодняшний день все еще ограничен, и это, в

свою очередь, сужает возможности фирм, желающих использовать Internet в

коммерческих целях. Основными факторами, ограничивающими доступ в Internet,

являются:

o Высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и

модема

o Достаточно высокий уровень сложности

o Ограниченная скорость каналов связи

o Проблемы безопасности

Создание Web-сервера

Основой рекламы любого предприятия или фирмы в среде Internet

является Web-сервер фирмы. Общая схема проведения рекламы на основе Web-

сервера в среде Internet включает четыре основных этапа:

> Первый этап – определение целей и путей их достижения, проведение

исследований, разработка плана мероприятий. Этот этап имеет

основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и

принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной

системы и ее жизнеспособность в целом

> Следующим этапом является реализация Web-сервера. На этом этапе должны

быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор

провайдера услуг Internet, разработан дизайн сервера и его структура,

должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение,

рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой

предприятия, и после проведения предварительного тестирования Web-сервер

может быть размещен в среде Internet.

> После размещения Web-сервера в Internet требуется решить вопрос

привлечения на него пользователей – текущих и потенциальных клиентов

фирмы. Данных этап подразумевает использование всех видов рекламы в

Internet: от размещения баннеров до использования списков рассылки и

участия в телеконференциях.

> Четвертый этап – подведение итогов на основе сравнения полученных

результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

При правильном подходе к организации рекламной кампании, раз

начавшись, она продолжает свою жизнь, совершенствуясь и развиваясь. После

подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования

ресурсов среды Internet, что может повлечь за собой пересмотр вопросов

первого этапа рекламной кампании. В случае недостаточной отдачи от Web-

сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя,

реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо

вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих

корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы

может вносить и сама среда Internet, высокая динамика развития которой

требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким

образом, проведение рекламной кампании на основе Web-сервера в среде

Internet является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием

Internet.

А теперь подробнее рассмотрим этапы продвижения рекламы в Internet.

1 Определение целей

1 Определение целей размещения Web-сервера в среде Internet

Для успешной реализации и последующего функционирования Web-сервера

первоочередной задачей является определение основных целей размещения Web-

сервера в Internet.

Даже после краткого знакомства с различными типами Web-серверов можно

выделить основные концепции, лежащие в их основе. Исходя из этого можно

сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям

организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5