Организация электронной рекламы в Internet

1. Объем графического материала на странице не должен превышать 50 Кб

, поскольку при большем объеме пользователи могут потерять интерес

из-за долгого времени загрузки страницы

2. Надо учитывать, что количество отображаемых цветов и разрешающая

способность мониторов у разных пользователей сильно отличаются,

что обусловливает необходимость проведения предварительного

тестирования

3. Наилучшая комбинация – это использование графической и текстовой

информации.

Другой способ придания уникальности и лучшего восприятия Web-сервера

– это использование фонового изображения.

Одним из варьируемых параметров являются размеры страниц. Длинные

страницы удобны, если предполагается, что пользователи будут их в

дальнейшем распечатывать для дальнейшего ознакомления, например документы.

Большое число небольших страниц удобно при их соотнесении с определенной

тематикой, в случае если они используются для краткого ознакомления и т.д.

6 Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на Web-сервере могут быть

организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации,

форма для заказа товара, анкета.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика,

так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера

он является. Так как существует возможность изменения показываемых цифр для

произведения большего эффекта на посетителей сервера, счетчик нельзя

считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность

установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец

сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более совершенным вариантом является использование статистики,

получаемой провайдером услуг Internet. Провайдер услуг Internet (ISP)

поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу

Web-страницы или графического объекта с сервера. В log-файле содержится

следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время

посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой

браузер он использует и на какой платформе (содержимое log-файла

определяется его форматом). Log-файл не содержит информации об электронном

адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это

может представлять значительный интерес, если домен характеризует

географический регион пользователя. Большой информативностью обладает

источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет

анализировать эффективность различных источников доступа к Web-серверу.

Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения,

производящего статистический анализ данных, и которое может автоматически

производить отчеты ежедневно, еженедельно или ежемесячно и потом отправлять

их по электронной почте владельцу сервера. Все эти данные могут быть

использованы для планирования последующей рекламной кампании фирмы.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является

использование возможностей Web-сервера, позволяющих установить на нем

внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность

отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать

не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они

хотели на этих страницах обнаружить.

7 Интеграция с информационной системой предприятия

При наличии развитой информационной системы на предприятии

экономически эффективным является ее интеграция с разрабатываемым Web-

сервером, что позволяет автоматизировать производство заказов и

оптимизировать документооборот.

8 Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet

В случае открытия интерактивного виртуального магазина в среде

Internet фирма должна получить счет в банке. Любой продавец, желающий

осуществлять интерактивную продажу товаров, должен получить

идентификационный номер продавца (Merchant ID), который можно получить

например, на одном из серверов VerySign.

цифровую аутентификацию сервиса или продуктов, что обеспечивает для

потребителей, продавцов и фирм доверие и секретность при проведении

электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами

(цифровыми ID), которые связывают удостоверение личности или фирмы с

цифровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный

магазин действительно ассоциируется с физическим адресом и телефонным

номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия при

проведении электронных транзакций.

9 Проведение тестирования

По завершении первоначального построения сервера необходимо провести

его тестирование и проверку выполнения всех основных функций. Только после

этого можно переходить к его установке в Internet и выполнению программы

его рекламирования.

4 Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер

Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана

рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на

рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не

предпринимать каких-либо действий по его регистрации, новый сервер

рано или поздно попадает в поле зрения поисковых машин и будет

проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет

включена информация о страницах сервера и ключевых словах,

соответствующих этим страницам.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые

машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска

информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных,

организованные по предметным областям. В каталог можно попасть,

только явно в нем зарегистрировавшись (в отличие от поисковых

машин). Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора

информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о

включаемом в каталог сервере берется исключительно из

регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить

информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.com).

Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о

сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков

директорий и машин поиска.

3. Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow

Pages) – аналог широко распространенных на Западе телефонных

справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую

информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и

полную информацию о координатах фирмы. Стандартный сервис включает

название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной

почты, ссылку на страницу в Internet, несколько (2-5) рубрик, к

которым может быть причислен бизнес и короткое (в 20-50 слов)

описание деятельности компании. За 100-200 долл. в год такую

информацию можно разместить, например, на серверах: New Riders’

Official World Wide Web Yellow Pages[1], Yellow Pages[2], Yellow

Pages Superhighway[3], Yellow WWWeb Pages[4], Yellow pages[5], BSN

Yellow Pages[6].

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой

области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие

коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по

данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество

ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска

информации по определенной теме.

5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким

направлениям: размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу,

например, фирма-производитель какого-либо оборудования может

разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров или

торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может

разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей

поставляемых ею товаров; обмен ссылками, при этом для обмена

ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений –

достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен

разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так

как проблема создания значительного объема бесплатной информации

стоит перед всеми разработчиками серверов и использование

информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник

является распространенной практикой.

6. Публикации на других серверах материалов, содержащих ссылки на

сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line)

журналы. В любой машине поиска можно найти список таких публикаций

в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых

серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости

предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений

на своих страницах. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых

врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок

(баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок.

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке»

баннеров (аналог – бегущая строка в телепередачах), при этом

только каждый N-ный посетитель видит определенную ссылку. Тарифы

за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной

страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких

пределах. Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить

следующие:

Оплата по количеству показов (5-250 долл за показ баннера

1000 посетителям);

Оплата по количеству «кликов» – т.е. на реальных

посещениях страницы рекламодателя;

Оплата в зависимости от конечных результатов. Примером

может служить книжный электронный магазин

http://www.Amazon.com, который предлагает всем желающим

размещать ссылки на его сервер и оплачивает при этом 15% от

обеспеченного таким образом объема продаж.

Повременная оплата.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера –

участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена

потенциальными потребителями продукции фирмы.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить

сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки,

соответствующие области деятельности компании.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама

сервера посредством Internet может прекрасно дополняться

традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от

рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и

средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно

отлажены на протяжении последних десятилетий.

5 Поддержка сервера и его совершенствование

Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание,

размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев

эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение

первоначально поставленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее

критерии оценки экономической, организационной и фактической сторон

реализации программы рекламирования нашего товара (услуги). Дальнейшей

нашей целью должно быть не только привлечение посетителей на сервер, но и

создание повторных посещение Web-сервера. Необходимо рассмотреть различные

методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Также

обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера,

использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для

улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера.

6 Оценка эффективности Web-сервера

Использование новых технологий и систем, подобных глобальной

компьютерной сети Internet в целях рекламы предприятия может успешно

развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе

экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии.

Проблема оценки эффективности может включать в себя технические,

экономические, организационные и другие аспекты (рис.1).

[pic][pic]

Рисунок 1. Схема оценки эффективности рекламы на основе Web-сервера в

среде Internet

Экономические параметры включают в себя оценку эффективности

выбранного варианта рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в

среде Internet.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой

информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью

предприятия и его бизнес-процессами.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры,

характеризующие эффективность действия программы реализации и продвижения

Web-сервера в среде Internet и характеризуют эффективность использования

инструментов Web.

1 Экономическая эффективность

Экономическая эффективность выбранного варианта построения рекламной

кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet может быть

определена как отношение получаемого результата от ее применения к

затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.

[pic]

Полные затраты при этом составляют:

[pic], где

К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на

приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

Сэ – эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные

затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году

эксплуатации.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:

Еп=Сс(t) – Кt , где

Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате

применения рекламы в Internet.

Таким образом, в основе определения экономического эффекта лежит

определение основных статей затрат и снижения расходов за счет

использования в рекламе Web-сервера.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные

затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным затратам относятся:

o Затраты на первоначальный анализ и планирование

o Стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера

o Стоимость программного обеспечения

o Вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование

o Стоимость вспомогательного оборудования – компьютерной техники для

обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для

выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера

o Затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-

либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера

обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия

К эксплуатационным расходам относятся:

o Заработная плата обслуживающего персонала

o Расходы на вспомогательные материалы

o Взносы за доменное имя

o Арендная плата за каналы связи

o Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-

серверу из Internet, за предоставление места на собственном

сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае его

размещения у провайдера

o Амортизационные отчисления

o Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на

развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций

o Расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо

традиционных (снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные

переговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации

обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при

организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации

традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат, в случае

использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании

традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что

внедрение и использование Web-сервера является постепенной задачей.

Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно

отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование

Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения

которых используются традиционные решения.

Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация

присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль

в виде:

o Повышение имиджа торговой марки компании

o Продвижение товаров фирмы

o Расширение круга потребителей

o Добавление нового канала распространения продукции

o Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных

потребителей.

2 Оценка интеграции с информационной системой предприятия

Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых

способов рекламирования товара предприятия с существующей структурой

предприятия.

Параметр интеграции с существующей информационной системой

характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и

существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:

[pic]

где Р – количество функций, выполняемых совместно, как существующей,

так и новой информационной системой,

Р0 – общее количество функций, которые могут быть совмещены

существующей и новой информационными системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение базы

данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых

действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность

деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой

системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как

отношение числа функций, поддерживаемых системой на основе Internet к

общему числу функций, отражающих деятельность предприятия:

[pic] .

3 Выводы об эффективности применения рекламы на Web-сервере

Поскольку ведение эффективной рекламной кампании – процесс динамичный

и постоянно развивающийся, одним из основных моментов успеха являются

обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров

эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых

ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и

совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров

эффективности тесно взаимосвязаны: экономический анализ результатов

характеризует, в первую очередь, первый этап – адекватность поставленных

целей и задач текущей ситуации и качество произведенного анализа и

планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и

деятельностью предприятия характеризует второй этап проведения рекламной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5