Организация электронной рекламы в Internet

кампании – этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют

эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet.

Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры

эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно заслуживает внимания,

поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана проведения

рекламной кампании и сосредоточить внимание только на одном из этапов

реализуемой программы.

Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet

Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного

планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой

кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности,

анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих

рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании

необходимо первоначально определить следующие моменты:

o Главную цель проведения рекламной кампании: создание

благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на

рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне

зависимости от каких-либо территориальных или временных

ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения

издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; для

реализации всех возможностей представления информации: полиграфии,

анимации, графики, звука, видео и т.д.

o Основные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке

рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии, по

отношению к рекламируемой продукции, находится потенциальный

потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.1).

Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода

потребителя на следующую стадию.

Был проведен опрос среди пользователей Internet. Всем задавали один и

тот же вопрос: «Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее

действенны?». Результаты этого опроса приведены на диаграмме 1.

Таблица 1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к

определенной продукции.

|Название |Характеристика стадии |Рекламные усилия, необходимые для |

|стадии | |перехода на эту стадию |

|Знание |Потенциальный |Распространение информации о фирме|

| |потребитель осведомлен |или ее товаре, закрепление в |

| |о фирме и ее товаре, но|представлении потенциального |

| |не обладает никакими |потребителя определенного имиджа |

| |другими знаниями или |фирмы или товара, связывая его с |

| |предпочитает товар |фирменным (товарным) знаком или |

| |конкурента. |наименованием товара. |

|Предпочтение |Потенциальный |Построение системы убедительных |

| |потребитель |доказательств предпочтительности |

| |предпочитает товар |конкретного товара по отношению к |

| |конкретной фирмы |товарам конкурентов |

| |товарам других фирм | |

|Убеждение |Потенциальный |Доказательная часть строится на |

| |потребитель |убеждении по принципу: «Наш товар |

| |предпочитает товар |не просто лучше других – он нужен |

| |конкретной формы и |Вам!» |

| |убежден, что товар | |

| |действительно ему нужен| |

|Покупка |Потенциальный |Потенциальный потребитель готов |

| |потребитель готов |купить, но необходим завершающий |

| |покупать товар |толчок. |

| |конкретной фирмы, но | |

| |необходимы | |

| |соответствующие методы | |

| |стимулирования | |

o Что является целью рекламы: рекламы фирмы или ее продукции. Методы

развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы;

развивается имидж уникального товара или товарной группы, формируется

уникальная торговая марка; объединение двух вышеназванных стратегий –

развивается имидж товара и фирмы, при этом скорости роста фирмы и ее

товарных марок взаимосвязаны между собой

o Кто является потенциальным покупателей продукции фирмы, и какой объем

аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить

число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о

фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую

очередь предназначается продукция фирмы. Эта цифра поможет определить,

где требуется разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого

объема потенциальной аудитории

o Методы оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной

кампании определяется в первую очередь выполнением задач, напрямую

связанных с состоянием потенциального потребителя. Можно рекомендовать

следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к

рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне

информированности и благорасположения к товару или фирме; использование

регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для

получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о

фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным

элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс

рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две

основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера,

выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того

чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно,

могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда

на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах,

а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Ранее мы кратко рассматривали эти методы, теперь рассмотрим их подробнее.

1 Регистрация в поисковых системах

Рассмотрим подробнее на использовании поисковых серверов для

продвижения собственного Web-сервера или Web-страниц, то есть на том, как

наиболее правильно и с наибольшей эффективностью произвести регистрацию

Web-сервера в каталогах и как добиться успешной индексации в поисковых

системах.

1 Регистрация Web-сервера в каталогах

Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Проблему

представляет такая регистрация, после которой пользователь сможет по

соответствующему запросу наиболее легко найти именно наши Web-страницы.

Для этого, прежде всего, Web-сайт должен быть достаточно

качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.

Далее необходимо добиться того, чтобы Web-сайт был включен именно в

тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно,

то желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые

другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае

вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастает

Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах

при помощи двух способов: переходя по иерархической системе подкаталогов

или используя внутреннюю поисковую систему. Эта поисковая система

производит поиска исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-

сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо

тщательно составить описание и подобрать ключевые слова. Возможно,

необходимо поставить себя на место пользователя и подумать, как он будет

строить запрос для поиска, какие ключевые слова или выражения будет

использовать.

2 Индексация в поисковых системах

Индексация страниц Web-сервера в поисковых системах представляет

собой включение информации о них в индексы поисковых систем. Индексация

включает много разных моментов, поэтому ее результат сильно зависит от

учета ряда факторов при изготовлении Web-сайта. Прежде чем говорить об этих

факторах, определим, что понимается под успешной индексацией в поисковой

системе.

Во-первых, все страницы Web-сервера должны быть проиндексированы.

Разные поисковые машины по-разному производят автоматическую индексацию,

поэтому может оказаться, что в результате будет проиндексирована только

часть начальных страниц сервера, а другие – нет. Соответственно,

вероятность выдачи Web-страниц по запросам пользователей также уменьшается.

Во-вторых, поисковые системы, как правило, находят сотни

соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-

20. При этом в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению

системы, страницы. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы Web-

сервера стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, и,

если Ваша страница попадет в список под, например, номером 126, то

вероятность того, что пользователь до нее доберется, крайне мала.

В-третьих, каждый пользователь ищет страницы, используя различные

ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от

построения запроса Web-страница попадала в первые ряды результатов поиска,

а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно

широк.

В-четвертых, при выдаче результатов поиска пользователю система

выводит заглавие и краткое описание Web-страницы в определенном виде.

необходимо добиться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно,

адекватно давала представление о Web-странице или Web-сайте и привлекала

внимание пользователя.

Каждая поисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по

своим определенным правилам, причем эти правила с течением времени могут

изменяться. Как следствие, практически невозможно, чтобы Web-сайт в первой

десятке во всех поисковых системах.

Несмотря на все эти сложности, существуют общие принципы, следуя

которым можно добиться, чтобы Web-страницы занимали хорошие позиции при

поиске в основных поисковых системах.

Прежде чем перейти к описанию основных принципов, выделим общую

логику шагов, необходимых для успешной индексации в поисковых системах.

Поисковые системы производят автоматическую регистрация Web-страниц,

которые они нашли в Internet, соответственно, все Web-страницы должны

содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются

поисковыми системами.

Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать

процесс индексации самостоятельно с помощью специальных программ

После проведения всех операций по индексации, необходимо время от

времени проверять поисковые системы на наличие в их индексах

соответствующей информации о Web-сайте и его страницах.

1 Настройка страниц для поисковых систем.

Для успешной индексации Web-страниц сервера необходимо чтобы они были

настроены на поисковые системы. «Настройка» включает в себя следующие

этапы:

1. Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей

степени охватывающие аспекты и содержание Web-страницы. Желательно

использовать не только общие, и поэтому изобилующие в индексах

слова, но и специфические.

2. Необходимо учитывать, каким образом поисковые системы определяют

релевантность страниц. При вычислении коэффициента релевантности

система может учитывать следующее:

. Количество ключевых слов в документе. Чем их больше, тем более

релевантным является документ.

. Месторасположение ключевых слов. Для поисковой системы одно и

то же слово может иметь различный «вес» в зависимости от того,

где оно встречается в Web-документе. Наибольший вес имеют слова

в заголовке страницы. Поэтому ключевые слова, прежде всего,

необходимо поместить в заголовок документа. Большой вес и у

выделенных в основном тексте ключевых слов, выделение тегами

, и . Поисковые системы придают больший вес

словам, расположенным в начале страницы. В HTML-документах есть

целый ряд служебных полей. Некоторые поисковые системы

индексируют их содержание и учитывают при поиске и определении

релевантности.

. Возможность тестирования ключевых слов. Для этого необходимо

посетить основные поисковые системы и, вводя ключевые слова,

посмотреть, какие страницы идут первыми. Для этих страниц надо

проанализировать исходный код и на основе того, где и в каком

количестве встречаются вводимые ключевые слова, сделать

соответствующие выводы.

3. Необходимо использовать метатеги, поскольку большинство поисковых

систем их учитывает.

2 Самостоятельная регистрация Web-страниц

Альтернативой автоматической индексации Web-страниц при нахождении их

спайдером поисковых систем, которое может занять достаточно много времени,

существует возможность провести индексирование самостоятельно с помощью

специальных бесплатных серверов-регистраторов. Их существует достаточно

много. Для примера можно привести некоторые из них:

Submit It! (http://free.submit-it.com/)

Add me! (http://www.addme.com/)

Www Broadcaster (http://www.broadcaster.co.uk/terms.htm)

@Submit (http://www.uswebsites.com/submit/)

Sputnik ADDER (http://www.sharat.co.il/adder/)

В сети существуют серверы-регистраторы для регистрации Web-серверов в

поисковых системах. Один из них – сервер, созданный студией «JS дизайн»

(http://www.js.ru/poisk/submit.htm) для регистрации в некоторых

международных и Российских поисковых системах.

3 Проверка индексации страниц

Через некоторое время после регистрации можно проверить,

проиндексированы ли страницы в системе, в каком виде выдается результат и

т.д.

Время, через которое можно проводить проверку, зависит от системы.

Например, InfoSeek помещает Web-страницу в свои индексы в течение

нескольких минут после регистрации, Alta Vista – за 1 день, Excite – за три

недели.

Многие поисковые системы позволяют проверять наличие Web-страниц в

индексах.

2 Баннерная реклама

Многие считают баннерную рекламу раздражающей и всячески стараются ее

избежать. Но при правильном подходе баннерная реклама оказывается весьма

эффективной. Вот, к примеру, история баннерной рекламы, результатом которой

стало удвоение трафика на Internet-сайте.

Вы «бродите» по э-магазину в поисках подарка на Рождество для лучшего

друга. Вы не можете не заметить баннерную рекламу в верхней части страницы:

«Вам нужны деньги на праздники?». Баннер анимируется, и вы видите следующий

кадр: «Продайте прошлогодние подарки». А затем появляется призыв к

действию: «Электронные аукционы каждый день». Вы щелкаете мышкой по баннеру

и попадаете на э-аукцион, где покупаете прекрасный подарок для друга.

В чем причина эффективности баннера? Во-первых, он задал вопрос.

Вопрос проигнорировать труднее, чем утверждение, потому что даже самый

тупой вопрос заставляет вас остановиться и призадуматься. В рассматриваемом

нами случае вопрос был еще более эффективен, так как непосредственно

затрагивал интересы посетителя. Кому не нужны деньги перед праздником?

Во-вторых, это юмор. Вы, конечно, не ожидали второго кадра. Наверное,

многие хотели бы продать прошлогодние подарки. Просто не говорили об этом

вслух.

В-третьих, был предпринят новый подход. Целью баннера было увеличение

трафика на проводящемся в режиме реального времени электронном аукционе. В

то время как многие баннерные рекламы э-аукционов фокусируются на

«покупке», наш баннер был сфокусирован на «продаже», отделяя этот аукцион

от конкурентных и создавая интригующее приглашение как для покупателей, так

и для продавцов.

1 Баннеры и их использование

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое

изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с

помощью JAVA, ShockWave и других технологий.

Баннер обычно помещается на Web-странице издателя и имеет гиперссылку

на сервер рекламодателя.

Наиболее распространенным размером баннеров сегодня является размер

468х60 пикселов.

Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая

загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер

баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер

обычно составляет 10 или 15Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров.

Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все

большую популярность сегодня получает технология, разработанная компанией

Macromedia – ShockWave Flash, которая позволяет создавать интерактивные

баннеры. Эти баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут

реагировать на движение мыши, а сами они могут содержать различные виды

элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например,

содержать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько,

и у пользователя будет возможность выбрать одну из них. Flash-баннеры могут

работать со звуком, существует возможность проигрывания отдельных звуковых

отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое

проигрывание короткой фоновой музыки.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить

специальный элемент управления ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in

(для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети он уже

установлен. А если он отсутствует, то при первом попадании на Web-страницу,

содержащую объект ShockWave Flash, соответствующий элемент ActiveX или

plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура

занимает не больше времени, чем загрузка Web-страницы.

Вот несколько правил, которые помогут сделать баннерную рекламу более

эффективной:

Баннер должен быть коротким и простым. Посетители Web-сайта обычно

«заглянули на огонек» отнюдь не для того, чтобы полюбоваться баннерной

рекламой. Они вряд ли будут тратить время на знакомство со сложным

сообщением. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы завладеть

вниманием пользователя – позже он переключится на другую страницу и

удалится от вашего баннера. Простое и короткое сообщение имеет более

сильный фокус, что увеличивает вероятность «щелчка мыши». Согласно общему

правилу, каждый кадр рекламы должен содержать не более семи слов.

Три кадра анимации и пауза. Вы, наверное, заметили, что непрерывно

анимированная реклама раздражает. Большинство Web-сайтов с баннерной

рекламой ограничивают анимацию трехразовым циклом. Даже если на сайте

отсутствует данное ограничение, лучше его наложить. Вы же не хотите, чтобы

люди отрицательно реагировали на вашу рекламу?

В конце разместите логотип или название. Если попытки инициировать

щелчок посетителя сайта провалилась, он хотя бы заметил название

рекламируемой компании. Вы надеялись на большее, но и «синица в руках» - не

так уж плохо. Возможно, баннерная реклама не позволяет добиться

значительного увеличения осведомленности аудитории о товарной марке, но

здесь полезно любое впечатление.

2 Эффективность баннеров

Баннерная рекламная кампания может служить достижению двух целей:

- для привлечения посетителей на Web-сайт;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5