Особливості поєднання старовинної кухні та новітніх технологій на прикладі ПП "Картопляна хата"

Стратегією будь-якої прогресивної компанії є позиціонування свого продукту або послуги саме в даному квадранті. Очевидно, що лише він може гарантувати продукту тверді позиції на ринку.

Перемістившись в правий верхній квадрант, компанія отримує шанс значно збільшити свій прибуток: витрати на створення «коштовного» продукту зростають, як правило, повільніше, ніж збільшується резервна ціна, яку здатний заплатити споживач. Відповідно, цей квадрант має максимальний потенціал прибутку, який може отримати компанія, виводячи на ринок свій продукт (Рис. 2).

Гроші	Ціна
	Цінність

Рис. 2. Ефект впливу цінності

Тому не дивно, що відповідь на питання, як ідентифікувати цей квадрант на конкретному ринку, дуже важлива для будь-якої компанії, прагнучої вивести на ринок свій «проривний» продукт.

Першим кроком і відправною крапкою в подібному почині має бути визначення ринкової кон'юнктури. Для простоти аналізу її можна розкласти на соціальну, економічну і технологічну складові. Ретельний аналіз цих складових дозволяє виділити так званий кон'юнктурний розрив на ринку, тобто розривши між вже присутніми на ринку продуктами і затребуваними ринком, але ще не реалізованими можливостями. Такий кон'юнктурний розрив з'являється кожного разу, як тільки соціальні, економічні або технологічні чинники зазнають якісні зміни. Саме на дослідження цих SET-факторов (S - social, E - economic, і T - technological) мають бути направлені зусилля будь-якої компанії, що переслідує мету закріпитися на ринку (Рис. 3).

Рис. 3 SET - фактори і кон’юнктурний розрив

У основі успіху Starbucks лежить правильне визначення соціально-економічних змін в житті США. Сіетл - примхливе місто на західному побережжі Сполучених Штатів Америки, переважно відомий світу завдяки своїй похмурій погоді і найбільшій IT-компании Microsoft, штаб-квартира якої знаходиться в цьому місті. Starbucks зачав свою історію саме в Сієтлі. Річ у тому, що завдяки Microsoft динаміка життя в Сієтлі, напевно, була декілька вище, ніж в середньому по Сполучених Штатах. Люди випробовували певну потребу в розрядці протягом дня, скажімо, в проміжках між інтенсивною, але імпульсною роботою, характерною для IT-персонала. Це - соціальний чинник. За економічний чинник можна вважати високий рівень життя міста, що є хорошою передумовою для того, щоб люди відмовилися від чашки кави за 50 центів і дозволили собі Cafe' Latte Grande за 3 долари. Технологічним чинником успіху Starbucks сталі поліпшення в процесі підсмажування зерен кави, що дозволяло значно підвищити якість пропонованого продукту.

Другим кроком при розробці проривного продукту має бути коректний перехід від SET-факторів до потрібної форми і функціональних характеристик продукту. Глибоке розуміння SET-факторів, уловлювання тільки що виниклих тенденцій і ледве помітних змін допомагають правильно виділити для компанії незаповнену нішу на ринку, позиціюючи власний продукт в потрібному (правом верхньому) квадранті.

Перш ніж з'явився Starbucks, найбільш популярним місцем для зустрічі було звичайне кафе. Люди організовували там свої ділові зустрічі, спілкувалися і, звичайно, просто пили каву. Мінімальне обслуговування і великий наплив відвідувачів забезпечували певний рівень прибули для власника кафе. Мінімальне обслуговування і простий технологічний процес - це, очевидно, атрибути продуктів «генериків» на карті позиціонування.

Ресторани швидкого обслуговування пропонували добре продумані технологічні лінії, що дозволяють одночасно обслуговувати великий потік людей. Але якщо говорити про Америку зразка 60-х або 70-х років минулого століття, то в гонитві за швидкістю обслуговування ці ресторани деколи занадто експлуатували принципи масового споживання, результатом чого стало слабшання комунікації із споживачем, а також поява багаточисельних стереотипів щодо стандартності їх бізнес-операцій. Буденна атмосфера і успішні технологічні рішення визначали положення ресторанів швидкого обслуговування в квадранті високотехнологічних продуктів на карті позиціонування.

Традиційні ресторани, навпаки, основний акцент робили на максимальне обслуговування відвідувачів, тоді як асортимент і якість пропонованої кави були обмеженими.

Starbucks привніс в американський життєвий устрій європейську традицію споживання кави, інтегровану в сучасний стиль і дизайн. Поєднавши вдалі технологічні рішення, упроваджені в процес приготування кави, з прекрасною атмосферою, компанії удалося створити «коштовний» продукт («коштовну» послугу) і позиціонувати себе в правому верхньому квадранті (Рис. 4).

Рис. 4 Позиціонування компанії Starbucks

На сьогоднішній день Starbucks володіє більш ніж шістьма тисячами ресторанів в 31 країні світу, і, мабуть, це не межа.

Українські SET-фактори

Приклад з Starbucks хороший в тому плані, що він допомагає зрозуміти на концептуальному рівні, в чому ж полягає секрет створення «проривних» продуктів. Що ж до практичної реалізації ідеї, то в цьому відношенні більш повчальним буде досвід української компанії. І для даної мети об'єктом свого інтересу обрано компанію «Системи швидкого харчування», якій належать вже відомі багатьом бренди «Піца Челентано» і «Картопляна Хата».

Історія названих торгівельних марок починалася в Львові.

Всім відомо, що наше самобутнє місто відвіку славиться своїми «кнайпами», «кав'ярнями» і «цукернями». Історично склалося так, що львів'яни дуже вимогливі до їжі. І справа тут не стільки в якості, скільки в атмосфері довкола їжі. Львівська «кнайпа» виконує своєрідну соціалізуючу функцію: вона допомагає людям спілкуватися. Що ж до центрального і східного регіонів України, то там цю функцію виконувала «стара добра» компанія, що збиралася, як правило, у когось в гостях. Такими були реалії на початку 90-х.

Проте за останнє десятиліття моделі поведінки українців почали сильно змінюватися. Поясненням цьому може бути поступовий зсув смаків і переваг від міцних алкогольних напоїв до пива, що автоматично «витягнуло» людей з дому у пошуках приємного місця для спілкування. Можливо, слід також відзначити впевнену тенденцію відмови від привітних прийомів у себе удома на користь європейської традиції зустрічатися десь на нейтральній території. І якщо Львів пропонував «кнайпу», то для решти регіонів України дана потреба залишалася незадоволеною.

Ці тенденції були основними соціальними чинниками, що визначають кон'юнктурний розрив на вказаному ринку.

Економічною передумовою успіху торгівельних марок «Піцца Челентано» і «Картопляна Хата» стало поступове збільшення реальних доходів українців, що проживають в крупних містах, таких як Львів, Київ, Дніпропетровськ або Одеса. Трохи ствердившись економічно, покоління π і покоління Next виявилися готовими платити не лише за їжу, але і за атмосферу.

Що ж до технологічних чинників, то в цьому випадку вони полягають, напевно, не стільки в інноваціях в області приготування піци або картоплі, скільки в доступності «прогресивних» технологій для українських компаній.

З основ мікроекономічної теорії відомий приклад, що вже став класичним. Цей приклад стосується картоплі. У XIX столітті в Ірландії якийсь економіст Гіффен спостерігав парадоксальне явище: при збільшенні ціни на картоплю попит на нього збільшувався. Пояснення парадоксу полягає в наступному. Річ у тому, що бідні верстви ірландців витрачали на картоплю значну частку свого бюджету, а при збільшенні ціни на цей продукт люди відчули себе бідніше і вимушені були відмовитися від інших продуктів, отже споживати ще більше картоплі. З тої пори економісти називають картоплю товаром Гіффена, несправедливо вішаючи на нього своєрідний ярлик неповноцінності. Все б добре, та ось тільки в Україні таких феноменів з картоплею не спостерігалося ніколи.

Картопля для українців - другий хліб: до цього продукту ми проявляємо надмірну лояльність. Картоплю не потрібно рекламувати, для нього не потрібно запускати підтримуючу маркетингову кампанію. І таке відношення до вказаного продукту найповнішим чином відображається в назві «Картопляна Хата».

З іншого боку, «Картопляна Хата» пропонує відвідувачам сучасний дизайн і західний стиль, об'єднані під однією концепцією «Tex-mex». Тех - це Техас, а Mex - це Мексика. Неосвоєні прерії і волелюбні індіанці привносять в образ «Картопляної Хати» елемент екзотичної для українців культури, розчиняючи в собі, таким чином, всілякі стереотипи щодо картоплі.

«Картопляна Хата» - свого роду поєднання модерна і традицій, об'єднання декількох субкультур в одну. «Картопляна Хата» - демократичний ресторанчик, де за якість «відповідає» білокам'яна скульптура, що сидить при вході, - древня і мудра індіанська бабка Кончита - стилізований персонаж з трубкою в роті, пір'ям у волоссі і ледве вловимою задумливою посмішкою.

Таке позиціонування можна розглядати як якийсь варіант львівської «кнайпи», пристосованої до всіх регіонів України. Суть даної адаптації полягає в тому, щоб зробити свій бренд демократичнішим, відкритим для максимально широкого кола споживачів. Образ бабки Кончити ніколи не викличе негативну реакцію ні у жителів Донбасу, ні в кримчан, ні у киян і буде улюблений у Львові.

Це позиціонування дозволило ресторанам «Картопляна Хата» (як і ресторанам «Піца Челентано») зайняти в Україні вільну нішу між традиційними ресторанами і закладами фаст-фуду, як це зробив Starbucks в США. Зайнявши правий верхній квадрант на карті позиціонування, дані торгівельні марки зуміли запропонувати своїм споживачам «коштовний» продукт.

Але в чому ж полягає «цінність» продукту, створеного цими брендами?

Вже згадувані професори Джонатан Кейган і Грейг Вогель виділяють наступні сім атрибутів «цінності»: емоції; естетика; ідентифікація продукту (product identity); вплив на суспільство і навколишнє середовище; ергономіка; технології; якість.

По суті, ці сім атрибутів «цінності» просто деталізують поняття стилю і технологій, пропонуючи менеджменту якісні критерії для об'єктивної оцінки свого продукту. Ретельний аналіз кожного з цих атрибутів може допомогти визначити на практиці, чи знаходитиметься продукт, що виводиться, в «проривному» квадранті або ні.

Перший атрибут «цінності» - емоції. З його допомогою асоціативна прив'язка продукту до бренду, що розробляється, стає ефективнішою. Емоції можна розбити на наступні складові:

дух пригоди: продукт викликає збудження і заставляє цікавитися собою;

незалежність: продукт дає відчуття свободи від обставин і відсутності обмежень;

безпека: продукт викликає упевненість і стабільність;

чуттєвість: продукт передбачає розкішне проведення часу;

впевненість: продукт підтримує упевненість споживача у власних силах, стимулюючи його до подальшого використання продукту;

влада: продукт викликає відчуття контролю над обставинами.

Сильний дух пригод, що піддає відвідувачів потужним емоційним переживанням, присутній в кожному з 17 ресторанів «Картопляної Хати». Асортиментний ряд, що включає «Чилі Кон Карне», бурітос, коктейль «Кров бабки Кончити», багаточисельні елементи індіанського антуражу, оригінальне оформлення світлового табло-меню, іронічні картинки бравих мексиканців, живописних індіанців і колоритних гуцулів на стінах, смугасті кактуси неймовірних розмірів, посуд і меблі в етнічному стилі (кожен ресторан має свій набір елементів інтер'єру, виконаних в одному стильовому направленні) - це і багато що інше вводить відвідувача зовсім в іншій, відірваний від реальності мир пригод.

Уявляючи собі образи Фенімора Купера - безкрайні прерії, стада бізонів і мустангів - відвідувач знаходить відчуття незалежності.

Можливість для відвідувачів стати співучасниками творчого процесу приготування і поєднання, наприклад, в бурітосі гострого соусу і начинки за своїм смаком - це родзинка ресторанів «Картопляна Хата». Споживач може своїми очима спостерігати за тим, як готується його їжа, і це у свою чергу викликає відчуття безпеки.

Естетика - другий атрибут «цінності». У його основі лежить плотське сприйняття. Естетика передбачає наступні типи сприйняття:

візуальне: форма, колір і текстура продукту мають бути прив'язаними до цільового ринку;

слухове: шум від використання продукту має бути благозвучним;

дотик: зіткнення з продуктом має бути приємним;

запах: продукт повинен мати відповідний запах;

смак: якщо це передбачається концепцією, продукт має бути приємним на смак.

Представте перед вами на столі круглу тарілку з червоного дерева, а на ній - згорнуту спеціальним чином печений коржик, начинений ароматними спеціями, м'ясом, соусом. Поруч - симпатичні маленькі керамічні миски з мексиканським орнаментом з такими ж дурманними соусами: для тих, кому подобається погостріше, - перуанський, ще погостріше - табаско. Звучить музика, відповідна темпераменту ресторану, тобто вашому темпераменту. Така обстановка розташовує до спілкування в своєму колі, підтримуючи при цьому всілякі естетичні переваги споживачів.

Правильна ідентифікація продукту - третій атрибут «цінності». Він передбачає, що продукт має бути виведений на ринок в правильний час, в потрібному місці і орієнтований на певну цільову аудиторію. Цей атрибут можна умовно поділити на такі складові:

своєчасність: продукт був виведений в правильний час;

доцільність: продукт був виведений в потрібному місці;

індивідуальність: гарантія того, що продукт не знаходитиметься в безпосередній конкуренції з іншими пропозиціями на ринку.

Типовий відвідувач «Картопляної Хати» - представник середнього класу, «молодий професіонал» у віці від 20 до 40 років. Він незалежний, самостійний, веде динамічний спосіб життя і тому віддає перевагу швидкому і високоякісному відпочинку, за який і готовий платити. Відповідно, торгівельна марка «Картопляна Хата» розроблена так, щоб максимально задовольнити очікування саме цієї цільової аудиторії. У її основу покладена концепція «етнічності», що дозволяє представникам молодої і активної частки середнього класу якісно і різноманітно харчуватися щодня. Так, альтернативний стиль і концепція «етнічності» («Tex-mex») додають ресторану іронічний характер «шукачів пригод», а образ бабки Кончити - символ з'єднання мудрості древніх культур і свіжості сприйняття миру - відображає молодий стан душі.

Поява на ринку практично будь-якого продукту не проходить безслідно. Це вплив - четвертий атрибут «цінності» - можна розділити на дві підкатегорії:

вплив на суспільство;

вплив на навколишнє середовище.

По мірі того як розростається мережа ресторанів «Картопляна Хата» (Рис. 5), в містах створюються нові центри спілкування, з'являється можливість цивілізованого проведення вільного часу, а також повноцінно харчуватися під час перерв в напруженому робочому графіку. Крім того, кожен новий ресторан - це нові робочі місця. Персонал кожного з підприємств (а це молодь до 30 років) проходить спеціальні професійні, а також розвиваючі тренінги, що сприяє підвищенню культури обслуговування і зміни культури споживання в цілому. Очевидно, що ця торгівельна марка робить позитивний вплив на суспільство.

Кількість ресторанів	35
	30
	25
	20
	15
	10
	5
	0	2001	2001	2002	2003	2004	2005

Рис. 5 Експансія закладів швидкого харчування

Позитивний вплив на навколишнє середовище полягає в оптимізації управління запасами, внаслідок чого мінімізуються харчові залишки, а також у використанні багаторазового керамічного посуду, тоді як бурітос take away (тобто на винесення) упаковується не в пластмасу, а в папір. - П'ятий атрибут «цінності» - ергономіка. Хороші ергономічні характеристики - результат вдалого з'єднання технологічних і дизайнерських рішень.

Ергономіку можна підрозділити на наступні складові:

-        комфорт: продукт повинен створювати атмосферу затишку;

-        захищеність: споживач повинен відчувати себе поза небезпекою;

-        легкість у використанні: продукт не має бути складним у вживанні.

Кожен елемент в системі обслуговування торгівельної марки «Картопляна Хата» продуманий і внесений до спільних стандартів, обов'язкових в мережі. Планування приміщень, світловий потік, меблі, розташування барної стійки - всі ці деталі продумані для кожного конкретного ресторану і повинні створювати відчуття комфорту для відвідувача. Зручність роботи персоналу за барною стійкою - ще один важливий елемент спільної культури торгівельної марки.

Шостий атрибут «цінності» - технології - можна представити за допомогою таких двох характеристик:

-        надійність: продукт має бути надійним у використанні;

-        функціональність: продукт повинен мати хороші функціональні характеристики.

Корпоративні стандарти якості продукції і обслуговування чітко прописані і обов'язкові для виконання у всіх підприємствах торгівельної марки «Картопляна Хата» (Додаток 1). Це - найважливіший момент, на якому будується вся франчайзингова мережа. Результатом такої політики є постійна якість продукції, що купується, незалежно від міста, де знаходиться ресторан.

Останнім, сьомим атрибутом «цінності» є якість. Якість продукту - це комбінація таких критеріїв:

-        відповідність очікуванням: продукт не повинен обманювати викликаних собою очікувань;

-        довговічність: функціональні характеристики продукту не мають бути предметом нарікань в довгостроковому періоді.

У основу виробництва їжі на підприємствах «Картопляної Хати» покладена концепція тотального контролю якості. В процесі приготування страв не використовуються заморожені напівфабрикати, а основою для салатів, начинок і коктейлів служать виключно натуральні інгредієнти. Концепція ресторану не передбачає також обсмажування продуктів в жиру. Широкий асортимент кави готується на основі кави-еспрессо з використанням високоякісних сортів зерен від італійських постачальників.

Досліджуючи атрибути цінності і стандарти якості закладів ресторанного господарства швидкого обслуговування складено порівнювальний аналіз атрибутів цінності звичайного кафе і закладу швидкого харчування. (Табл.1)

Приклади із Starbucks і «Картопляною Хатиною» дають глибоке розуміння того, що в основі успішного розвитку компанії, її експансії на внутрішній і зовнішній ринки лежать грамотне, продумане до останньої деталі позиціонування продукту. Ретельний аналіз ринку дозволяє правильно визначити кон'юнктурні розриви, заповнення яких може бути здійснене шляхом створення «цінності». Цей процес, хоча і вимагає певних креативних навиків, значною мірою може бути формалізований, а тому доступний для більшості компаній, що переслідують мету «прорвати» ринок.

2.2 Кулінарний стиль, особливості організації ресторану швидкого обслуговування «Картопляна хата»

Родовід сучасної мексиканської кухні налічує більше тридцяти століть і зберігає немало дуже смачних таємниць. З розвитком сільського господарства на столі з'явилися гарбуз, перець, картопля, кукурудза і помідори. До того ж з гарбуза можна зробити хорошу посудину («хикара») для зберігання води і інших напоїв, наприклад, шоколаду, приготованого на воді з порошку какао з добавкою меду і ванілі.

Дар Землі золотого качана, основа багатьох мексиканських страв - кукурудза. Якнайдавніші знахідки, що свідчать про вирощування в Мексиці кукурудзи, відносяться до 3400-2300 рр. до н. е., а ось диким предкам цієї культури вже більше 80 тис. років.

Табл. 1. Порівнювальний аналіз атрибутів «цінності» звичайного кафе і ресторану «Картопляна хата»

Звичайне кафе					«Картопляна хата»
Емоції	Дух пригод	-	-	-	Емоції	Дух пригод	х	х	х
	Незалежність	х				Незалежність	х	х	х
	Безпека	х				Безпека	х	х	х
	Чуттєвість	х				Чуттєвість	х	х	х
	Впевненість	х				Впевненість	х	х	х
	Влада	-	-	-		Влада	х	х	х
Ергономіка	Комфорт	х			Ергономіка	Комфорт	х	х
	Захищеність	-	-	-		Захищеність	х	х
	Легкість в користуванні	х	х			Легкість в користуванні	х	х
Естетика	Візуальний фактор	х			Естетика	Візуальний фактор	х	х	х
	Аудиторія	-	-	-		Слуховий фактор	х	х	х
	Відчуття	-	-	-		Відчуття	х
	Запах	х	х			Запах	х	х	х
	Смак	х	х			Смак	х	х	х
Ідентифікація	Своєчасність	х			Ідентифікація	Своєчасність	х	х	х
	Доцільність	-	-	-		Доцільність	х	х
	Індивідуальність	х				Індивідуальність	х	х	х
Вплив	На суспільство	х			Вплив	На суспільство	х	х	х
	На оточуюче середовище	-	-	-		На оточуюче середовище	х	х
Технології якість	Надійність	х			Технології	Надійність	х	х	х
	Функційність	х				Функційність	х	х
Якість	Відповідність очікуванням	х	х		Якість	Відповідність очікуванням	х	х	х
	Довготривалість	-	-	-		Довготривалість	-	-	-
Примітки: х - слабкі позиції, хх - середні позиції, ххх - сильні позиції, - - атрибут «цінності» не застосовується до концепції продукту і не розглядається

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8