Сервис гостеприимства

жил поблизости, чтобы ознакомить их со своими услугами и создать тем самым

условия для положительных отзывов местного населения. Информация гостиницы

гласила, что регистрация заезда производится после 2 ч дня. Но когда клиент

прибыл в 2:30 дня, то клерк на регистрации сказал, что пока свободных

номеров нет и попросил немного подождать. Спустя час клерк объявил, что

комната готова. Гость пришел в номер, открыл дверь и увидел в комнате

несколько человек, тогда он вернулся к столу регистрации и сообщил об этом

клерку. Озадаченный клерк проверил данные компьютера и затем сделал

несколько звонков по телефону. В результате он обнаружил, что ответственный

за продажи должен был показать комнату потенциальным гостям, но не

побеспокоился исключить ее из списка заказываемых номеров. В обычное время

это не создало бы проблемы, но в этот день было очень много желающих

остановиться в гостинице и ожидающих номера. После уборки комнат номера

были предоставлены в распоряжение ожидающих гостей. Клерк стола регистрации

объяснил гостю, что случилось, и попросил его вернуться в номер. Позже ему

были поданы шампанское и клубника с извинениями от менеджера.

Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень

контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество

никогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и системы

будут терпеть неудачу. Стремление к качеству – бесконечный процесс, но

сегодня то время, когда им должны заниматься все компании в гостиничном

бизнесе, туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслуживания

гостей. Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремятся избежать

неудач и повысить восприятие клиентами качества обслуживания. Компании,

которые не в состоянии обеспечить высокое качество товаров и услуг, могут

нести существенные издержки.

После окончания колледжа новый менеджер по продовольствию и напиткам

приехал работать в Университетский центр в Огайо. Вскоре после этого

работники сферы общественного питания университета забастовали. Руководству

пришлось обучить неопытных студентов и заполнить ими все образовавшиеся

вакансии. Центр в течение некоторого времени добивался возможности

использовать помещения Rotary Club для организации своих вечерних деловых

обедов, и когда наконец эта проблема была решена, забастовка была в самом

разгаре.

Признавая важность сложившейся ситуации, новый менеджер по

продовольствию и напиткам включил в меню специальное блюдо – бефстроганов,

которое должно было готовиться из особой части говядины – вырезки. Молодой

менеджер узнал этот рецепт в колледже. Известный повар продемонстрировал

приготовление этого блюда на занятии в классе по продовольствию, после чего

студенты сказали профессору, отвечающему за курс, что бефстроганов был

замечательным. Правда, тот не оценил талант повара и заметил, что из такого

шикарного мяса любой мог бы сделать хороший бефстроганов.

Соус был превосходен, салаты были хорошо представлены, и менеджер с

надеждой ожидал превращения Rotary Club в ресторан для обычных посетителей.

В то же время он заметил, что большинство посетителей оставляют большую

часть блюда из говядины на тарелках. Внезапно менеджер понял, что в спешке

для приготовления блюда использовали тушеные кубики мяса вместо прекрасной

говяжьей вырезки. В результате Университетский центр из-за низкого качества

приготовления блюда и недостатка контроля качества потерял важную группу

клиентов. Эта группа клиентов могла бы приносить ресторану доход в $7000 в

год или $35000 в расчете на 5-летний период. Так что просчет в выборе мяса

оказался весьма дорогой ошибкой, еще раз иллюстрирующей значение качества.

Что такое качество? Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности

товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие

недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Первый тип качества – особенности и свойства продукта – увеличивает его

издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на

дополнительные особенности и свойства товара или эти особенности должны

делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению.

Например, салат и помидор имеются только на более дорогих гамбургерах

MсDonald's. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств

и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.

Гостиницы La Quinta разрешают своим постояльцам бесплатно звонить по

местному телефону, чтобы поощрить их лояльность и чувство приверженности

именно к этой гостинице.

Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением,

усилиями компании по продвижению товаров и услуг и ценами. Гость, который

платит $35 за номер в Motel 6, будет иметь другие ожидания. чем гость,

который платит $250 за номер в Four Seasons в Вашингтоне, округ Колумбия.

При этом человек, остановившийся в Мотеле 6, может быть совершенно доволен

условиями проживания, и характеристики номера оправдывают его ожидания.

Первый тип качества (характеристики, свойства и особенности товара)

касается ожиданий клиента. Люди, останавливающиеся в Motel 6, считают, что

это лучший мотель для цены ниже $40 за комнату Они не сравнивают эти номера

с номерами Four Seasons. И постояльцы Motel 6, и постояльцы отеля Four

Seasons ожидают, что их номера не будут иметь недостатков. Например, и те,

и другие, вероятно, будут недовольны. если вернувшись вечером в номер, они

увидят, что тот не убран.

Во-вторых, качество может рассматриваться как техническое и

функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиент после

взаимодействия со служащим. Например, техническое качество – это номера в

гостинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде

автомобилей. Функциональное качество – это процесс предоставления товара

или услуг. В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их

взаимодействии со служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер,

получает приветствие от дежурного у двери, сопровождается посыльным к столу

регистрации, производит регистрацию у клерка по регистрации и

сопровождается в свой номер. Опыт заезда в гостиницу – это пример

функционального качества. Превосходное функциональное качество может

улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания

клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная

комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувство

неудовлетворенности.

Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheraton определить по

фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырех

гостиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны были

поместить названия компаний под изображением соответствующих гостиничных

номеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов,

все же большинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по

одной комнате. Это упражнение использовалось не для того. чтобы оценить

знания менеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного

класса фактор дифференциации – это не техническое, а функциональное

качество. В Приложении № 15 приводится модель качества обслуживания,

использующая техническое и функциональное качество как зависимые величины

от полного качества.

В середине 1970-х компания Barker Enterprises владела и управляла

гостиницей Ramada в Шревепорте, штат Луизиана. Другие гостиницы в Шреве-

порте предлагали хорошие, если не лучшие, «основные продукты»: комнаты,

питание и напитки, причем по такой же цене. Но гостиница Ramada заняла

лучшее место на рынке. И это было не из-за комнат, лучших по качеству, чем

в других гостиницах того же класса, а из-за специфического способа, которым

гостиница Ramada предоставляла услуги гостю. Штат у стойки регистрации

приветствовал постоянных клиентов по имени и оказывал им особо радушный

прием. Гостиница Ramada в Шревепорте преуспела в предоставлении высокого

уровня обслуживания и была вознаграждена за свои усилия.

Мы уже рассмотрели четыре составляющие качества обслуживания:

особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков, функциональное

качество и техническое качество. Есть еще один тип качества – общественное

(этическое) качество. Это качество убеждения, которое не может быть оценено

потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после

приобретения товара или услуги.

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в

ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным

результатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например,

жареные котлеты в McDonald's считались лучшими в мире. Причина их

популярности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который

придавал особый аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры

нежелательно употреблять в пищу, McDonald's изменил компоненты масла для

жарки. В 1970-е годы химические антиоксиданты обычно использовались

ресторанами, чтобы поддерживать салаты свежими и сохранять белизну

картофеля. Антиоксиданты позволяли ресторанам готовить блюда, которые

нравились потребителям, но могли бы иметь в долгосрочном плане

неблагоприятные последствия для их здоровья. В этих примерах показано, что

компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента в ближайшей

перспективе, мог создавать определенные проблемы для клиента в отдаленном

будущем.

Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение ее противопожарных

систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но не считают нужным

обучить служащих выполнению правил противопожарной безопасности. Этот

недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого

воздействия на гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из

гостиницы с чувством полного удовлетворения и готовностью возвращаться в

нее и может рекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может

сокращать уровень техобслуживания самолетов, чтобы сэкономить затраты, и

это никогда не будет замечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет

крушение и при его разбирательстве не раскроются низкие стандарты

техобслуживания. Авиалинии и гостиницы, которые хорошо выполняют свою

работу в области профилактического техобслуживания и обучения персонала

мерам безопасности, обычно не рекламируют эти факты, так как это касается

отрицательных сторон услуг.

Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при

разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить

вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни

и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара могут

немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны,

так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные

ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая,

например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизнес после

случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатитом по вине их

ресторанов.

BranifT Airlines испытали подобную проблему. Braniff установили часы в

пассажирском салоне каждого своего самолета и обещали пассажирам денежную

выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во время полета от Хьюстона до

Далласа самолет BranifT попал в непогоду и потерпел крушение. Тогда

общественность подняла большой шум, считая, что Braniff был больше

заинтересован в точном прибытии своих самолетов, чем в безопасности

пассажиров. Гарантии качества обслуживания типа гарантии гостиниц Hampton

Inns могут быть положительной особенностью услуг гостиниц или ресторанов.

Однако при разработке такой гарантии менеджеры должны думать о возможных ее

последствиях для имиджа компании. Это особенно важно в ситуациях, где

гарантия включает время и от служащих будут требовать работать в быстром

темпе. Например, 30-минутная гарантия пиццерии Domino закончилась судебным

процессом и неблагоприятным общественным мнением в отношении компании. К

сожалению, с водителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный

несчастный случай. В суде было доказано, что это произошло из-за того, что

фирма гарантировала своим клиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со

времени поступления заказа.

Предприятия гостиничных и туристических услуг в странах третьего мира,

которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентов и соблюдают

инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на это реагирует

весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей из промышленно

развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в главной гостинице в

Тегусигальпе, Гондурас, обнаружили, что пожарная лестница была блокирована

мебелью и дверь первого этажа была заперта. Исследования среди пассажиров

стран третьего мира показывают, что безопасность у них – часто основная

причина при выборе авиалинии. Однако безопасность редко рассматривается как

решающий фактор при выборе авиалинии пассажирами промышленно развитых

стран.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами качества.

Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внимания на

незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качество

обслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с

плохим имиджем. Социальное качество связывает разработку безопасного товара

и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность

перед обществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает

хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет

на развитие бизнеса.

Итак, качество складывается из технического, функционального и

социального компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге

восприятие предоставленного качества клиентом – это самое главное. Клиенты

оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если

восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают

обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не

оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое.

Ожидания потребителя формируются в результате его предшествующего опыта под

влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити.

2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания.

Широко используется модель качества обслуживания, известная как

пятиступенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество

обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам

разработчиков модели, первым шагом в обслуживании является знание того,

чего ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в

качестве обслуживания. Проще говоря, фирма должна знать, чего ожидает

клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством». Эта модель тесно

связана с маркетингом, так как в ее основе лежит ориентация на запросы

потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже.

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства.

Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда в состоянии понять,

что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в

оказании обслуживания на высоком уровне.

Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, – это ступень 1

Например, менеджер гостиницы разработал систему, которая гарантирует всем

приезжающим, что при прохождении регистрации им придется ждать не более 15

минут. Однако если гости уже через 10 минут начинают проявлять

недовольство, то такая система не удовлетворит клиентов. Поговорив с

гостями до того, как ввести новую систему регистрации, менеджер узнал бы,

что критическое время ожидания для них 10 минут, а не 15. В гостиницах

Marriott, заметив, что гости не используют подарочные кристаллы для ванны,

не стали больше оставлять их в ванных комнатах, а провели в номера

кабельное телевидение, что оказалось более необходимо для большинства

гостей. Первоначально руководство предполагало, что кристаллы для ванны

принесут пользу, заинтересовав клиентов. Однако, понаблюдав за поведением

гостей, решили, что постояльцам больше понравится, если им предложат другой

вид обслуживания.

Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить, что

же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных

вопросах и забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент

нуждается в изменении свойств товара или услуги, а те не меняются,

маркетинг-микс становится менее привлекательным для целевого рынка и

ступень 1 увеличивается. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех

сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство

может также получать информацию о клиентах от информационных систем

маркетинга.

Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.

Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их потребители хотят,

но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их

удовлетворение. Есть несколько причин для наличия этой стадии: 1)

неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2) недостаток понимания

степени выполнимости, 3) неадекватная стандартизация задачи и 4) отсутствие

цели.

Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли и не желают

вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежно

возникают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которые

отказываются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могут

допустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, который

затрачивает достаточно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец,

может обнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и

портят. Один из постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale,

Флорида. Он возвратился с пляжа в только что убранную комнату и стал

готовиться принять душ, но заметил, что в номере не было никаких полотенец.

Гость обратился к сотрудникам и объяснил, что он хотел принять душ, чтобы

подготовиться к деловой встрече, а в номере не оказалось полотенец.

Служащие принесли извинения, говоря, что у них не хватило полотенец. Через

15 минут горничная пришла с полотенцами, хотя уже было поздно. Инциденты

такого типа умаляют положительное впечатление от обслуживания, создают

ненужные проблемы и снижают моральную ответственность служащих. В этом

случае руководство гостиницы знало, что полотенец недостаточно, но оно или

не хотело вложить деньги, чтобы должным образом обеспечить гостиницу, или

их просто не имело.

Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующей проблемы в данных

условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающих деловых людей

хотят выписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат, чтобы

начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что это

приводит к 10–20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку

не желают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный

период. Билл Марриотт-младший понимал, что проблема достаточно важна, и

разработал систему, решающую ее, – ввел экспресс-выписку. Гости получают

свои счета уже накануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают,

оставляя оплаченные счета и ключи на стойке регистрации. Сегодня

большинство гостиничных сетей использует особый тип системы контроля

выписки из гостиницы. Некоторые гостиницы применяют технологию, позволяющую

гостю проверять правильность счетов на своих телевизионных экранах в номере

и выписываться из гостиницы, также используя телевизионное оборудование у

себя в номере. Система экспресс-контроля была придумана человеком, который

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11