Сервис гостеприимства

тем, что современное общество одновременно порождает противоположные друг

другу потребности, такие, например, как:

o изоляция и жизнь в группе;

o оседлость и подвижность;

o отдых и деятельность;

o «пускание корней» и отсутствие «корней»;

o пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного

времени;

o проведение отпуска по определенной предложенной программе и

проведение отпуска по собственному усмотрению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается

в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.

Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое

внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы

человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек – не

компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного

рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с

клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их

эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей.

Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является

получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских

услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель

принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с

момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения

клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время

после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о

приобретении туристского продукта может служить определенная модель

поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того,

что происходит в реальной действительности в зависимости от особенностей

потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними

путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать

приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским

продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения,

поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующие

постоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение № 3) мы

знаем, что движущей силой наших действий является ощущение чувства

беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той

или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда

этапов (см. Приложение № 6).

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних

(личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чем

обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них

нужду. Однако, поскольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то

для приобретения конкретной туристской услуги ему необходимо четко

идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную

потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный

вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности даст возможность понять те

обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это

требует получения ответов на следующие вопросы:

o Какие именно потребности появились?

o Чем вызвано их возникновение?

o Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители

(стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в

маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское

предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание

потребности только лишь через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на

клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся

возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с

возможными разновидностями туристских услуг, а также туристскими фирмами,

их оказывающими. Сбор информации может осуществляться различными способами.

При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависимости

от остроты стоящей перед ним проблемы. К наиболее активной форме сбора

сведений об интересующих потребителя услугах относится его непосредственное

обращение в туристскую фирму. В целом для получения информации клиент может

использовать четыре группы источников (см. Приложение № 7).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского

предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и

предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно:

. выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

. оценить важность различных источников для принятия решения о

приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке

информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование

разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом

принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом

потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных

вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы

предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это

достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки

информации. Критерии для расположения туристских услуг в порядке их

приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить

основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в

первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем

при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в

наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно,

предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых

наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же

время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных

достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее

характерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет

туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых

действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый

туристский продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к

своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями

конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость

потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить

клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он

раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть

малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более

привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении

туристской услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые

обстоятельства (см. Приложение № 8).

Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказывать самое

разнообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнение

друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение

приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами

конкретной туристской фирмы. При этом степень снижения первоначальной

высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной

оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают

клиента от приобретения услуги) и мнения клиента о самом этом источнике.

Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для

потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность тою, что

первоначальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобрести туристский

продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход

потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У

него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки.

Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о

свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска

потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить

дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени

ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя

всей необходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие –

покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно

интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе

редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для

последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на

покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос

применительно к процессу покупки (см. Приложение № 5), можно убедиться, что

данная стадия ведет к главному – результату. В этой связи чрезвычайно важно

понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской

услуги.

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет

удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от

того, насколько действительность (потребительские свойства продукта)

соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления

предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в

случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской

фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же

фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель – отличная реклама как

отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае

недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты,

узнают 9-10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай

неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат,

чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его

ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной

потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно

обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг,

пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать

потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может

быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый

осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том,

что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо

искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы

подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения

клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной

деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если

неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через

понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей

туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку

центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и

остается его величество потребитель, клиент, турист.

1.3. Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих

оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным

билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он

удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным

менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение

потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние

множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач

менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением

потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим

отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением

потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось,

то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для

потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан

замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него

коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет

из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для

ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом

в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может

повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние

на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют

вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые

из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть

за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга –

воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем

потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении

потребителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и

членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные

нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их

семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью

удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255

млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на

каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается

еще несколько миллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что

делает рынок США одним из самых привлекательных потребительских рынков в

мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем

образования и доходов. И они покупают огромное количество самых

разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая

покупки?

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние

30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в

результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и

ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства

и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-

квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую

конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву,

они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны

выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как

потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма

может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле

понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены,

имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому

исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику

маркетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель

покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и

прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают

соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет

в этот «черный ящик».

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так

называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы

английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок:

(товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и

товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и

стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы

окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические

и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они

преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа,

а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу

необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы

вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1)

личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он

воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия

решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое

«отделение» «черного ящика», а затем – второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек – предопределяется его культурными,

социальными, личностными и психологическими характеристиками (см.

Приложение № 9). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но

принимать во внимание тем не менее должен.

Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное

влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно

культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение

человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие

особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не

статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные

человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через

огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре

основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура –

неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что

мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура

динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции

изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые

формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому

образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к

появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы,

которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с

местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11