Сервис гостеприимства

убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера

укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если

становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает

сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную

на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы

предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Среди таких

убеждений могут быть следующие:

. В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру

. Этот отель служит для мафии штаб-квартирой

. Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов

. Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»

. На этих авиалиниях не гарантируется безопасность

. В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодно:

о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди

выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные

чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями

определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются

также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди

видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате

этого потребление мяса цыпленка на душу населения настолько возросло в США,

что Национальный совет производителей свинины попытался изменить отношение

потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они

стали называть свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить в

сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой

разницы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-

либо, – это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они

взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может

повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы

гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное

отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым

ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая

цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.

Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество

ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В

этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость.

Посетитель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался

доволен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное

отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что

его подвели – формируется негативное отношение. Если и в следующий раз

такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет:

негативное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще

труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он

приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное

отношение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что

мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине

появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньше

мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отношение.

Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляет

неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами

индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные или

негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое

слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту

самолета коммерческой авиакомпании и недостаток симпатии со стороны

стюардессы – все это способствует выработке отрицательного отношения,

которое порой сохраняется на всю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных

посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом

возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками.

Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы

научиться этому у таких маяков маркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей

специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом

дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут.

Steamboat Springs Ski Resort предлагает программу для детей от

шестимесячного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать в

Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работают с детьми Smuggler's Notch

в Вермонте и Omni Segamore в Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует

признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма

доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом

фешенебельным.

Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться.

Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в

дальнейшем они забывают, что хорошее начало – это уже полдела. Один из них

жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было

от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот,

всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А

он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых

посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначале,

его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и

постарались распространить худую молву про его заведение.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество

сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного

переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и

психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по

маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его

реакции, порой кажущиеся странными.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким

образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса

играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто

фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами

выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и

поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого

обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а

родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда

поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в

горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои

собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно

принимается сообща.

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой

(см. Приложение № 11).на которой наказывается функциональная роль каждого.

Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или

отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем:

«Давайте сегодня пообедаем все вместе в ресторане».

Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать

влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих

друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут

предложить отправиться туда.

Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия

решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть

поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство

отправится в Garcia's.

Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае

это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной

карточкой.

Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или

пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот,

недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's,

будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о

покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров.

Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный

неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до

40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей.

Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально

большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают

остановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на

аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории

отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие

роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом

свои маркетинговые планы (см. Приложение № 11).

Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет

секретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие

авиалинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не

босс. Или секретарь является «советчиком» в процессе принятия

коллегиального решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest

Airlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала

обед секретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались

вазочки с шоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез»

(«поцелуйчики») «от Авиалиний, которые так любят вас». Секретарши так

высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их

стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке красуется номер телефона,

по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на Southwest Airlines,

– номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.

Покупка как процесс и результат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет

сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано в

Приложении № 12, пять основных этапов: осознание необходимости сделать

покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение

купить, поведение после покупки.

Схема (см. Приложение 12) подчеркивает тот факт, что процесс покупки

начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после

того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь

маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что

это – лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов,

чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто

пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же

заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска

и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим

переводом стрелки на обгонный путь». Мечта любого занимающегося маркетингом

человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным

автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако

такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Приложение № 12

иллюстрирует более типичные случаи, когда потребитель сталкивается с новой

и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе

некую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую

субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все

этапы процесса выбора подарка.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем

проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым

положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом.

Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях

возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить

ее.

Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано

внешним стимулом. Например, Розмари проходит мимо магазина канцелярских

товаров и видит на витрине открытки с надписью «С Днем рождения!», и это

сразу же напоминает ей о том, что приближается день рождения ее дружка. Она

знает, что он любит немецкую кухню и решает отпраздновать это событие в

немецком ресторане. Или таким внешним стимулом мог быть аромат

свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимо немецкого

ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкую

кухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который,

кстати, приближается...

Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает

стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным

товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы

стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе

они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные

проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламирует свои подарочные

сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логика этой

рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, и

поэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный

сертификат и купить первоклассные продукты в приятной атмосфере магазинов

полуфабрикатов при ресторанах Friday's?

Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить

может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных

удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если

потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы,

вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его

купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую

потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей

потребности в товаре, от количества исходной информации и степени

доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной

информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс

сбора информации.

Наша Розмари справилась у нескольких друзей, не знают ли они хороший

ресторан с немецкой кухней. Потом она просмотрела ресторанную рекламу в

местных журналах. И, наконец, заглянула в желтые страницы телефонного

справочника. В результате своих поисков Розмари узнала названия и адреса

трех немецких ресторанов.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников,

среди которых стоит упомянуть следующие:

o Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

o Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых

товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.

o Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе

путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в

зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно

получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-

таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют

покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им

оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о

ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у

друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама,

потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том,

насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого

из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок – мар-кетинг-микс –

обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают

достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые

потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна

собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои

отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих

потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных

опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали

об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному

источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании

и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию,

чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить

его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как

он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы

отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в

единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов,

которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми

пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим

обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим

требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическая

обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она

ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав

несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в

пользу того, до которого удобнее добираться.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы

можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий

набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи,

выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и

цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более

актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со

стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому

из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих

потребностей.

3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о

рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из

этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном

предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об

атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих

атрибутов из-за избиратель-ности его восприятия, избирательного

искажения воспринятого и избирательного запоминания.

4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его

функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как

меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе

определенных процедур оценки. При этом используется одна или

несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только

решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов

покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит

сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11