Сервис гостеприимства

предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят

еще два фактора (см. Приложение № 13).

Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает

немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор

целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее

собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение

другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем

сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело

касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное

влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На

намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения.

Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер

доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в

момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются

непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить

намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таким непредвиденным

осложнением могла быть неожиданная поломка ее машины, ремонт которой, по

предварительным подсчетам, должен был обойтись в $200. Это могло заставить

ее отменить заказ на обед в ресторане и выбрать менее дорогой подарок.

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой

потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство

или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой

интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или

неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении

ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар

оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте,

рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если

продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем

больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле,

тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии

гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не

верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на

Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу

«счастливых рандеву» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда

же те, клюнув на приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе

закрылись, и с пляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы

были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую

партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей

упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет.

В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом

«Экономь сейчас – поешь после». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и

тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом

новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих

креслах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие

ничего лучшего не могли сказать, как: «В транспортном агентстве вас должны

были предупредить». Это лишь усугубило раздражение.

1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства и туризма.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью,

в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам

разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь

воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма,

потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из

личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно

пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и

консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует

обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с

приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных

работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для

членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки.

Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным

суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители,

пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу

этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у

вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от

того, как вы удовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент

рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени; берет

по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова

платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание

качественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать

специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку

они поощряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется

услугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда

подозрительно. Точно так человек, любящий поесть, вряд ли польститься на

гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо готовится из

низкокачественного замороженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы

стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена – всегда в какой-то мере

гарантия качества, но ресторан, назначая высокую цену, не должен обмануть

ожиданий клиента, иначе он потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристического агентства,

человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или

важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично

бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и

поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и

проверенной гостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто винят сами

себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не

повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не

заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане,

но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно

так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился

шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не

придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда

жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя

предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что

гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить

какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он

заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого

не требует много времени.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным

диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с

самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались

недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает,

и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее , многие

покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы

уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы

фирма вернула деньги ил обменяла этот товар на другой. Они могут даже

подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в

этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-

либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения

когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от

покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его

руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за

выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему

сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны

приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа

успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания

необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию

осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и

как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять

запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса

покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Процесс принятия решения о покупке нового товара

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупатели

проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некоторые

стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя,

от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о

покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы

называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем

как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и

как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать.

Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный

процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке,

узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он

освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем

этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар,

проходят пять этапов:

1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о

товаре, но этой информации ему явно не хватает.

2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит

пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он

ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем

новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю

пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимает

управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту

за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся

отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе,

экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для

представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно

постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,

бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для

потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам

будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в

нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные

(условные?) цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых

гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать

хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели

открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных

работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие

потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т.

е. так и не становятся его постоянными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно

отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар.

Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского

рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает

темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность

спадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из

наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в

основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского

рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к

риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи

(13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но

делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии

гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны

хорошо изучить характер местных «пионеров» и «ранних последователей».

Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону.

Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%):

основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое

раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей

популярности, в дело вступает «консервативное большинство» (34%): скептики,

осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И

последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты,

подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую

традицией.

Резюме главы I.

I. Модель поведения потребителя.

Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать

на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими

конкурентами. Именно поэтому исследователи из- различных фирм и

университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций

потребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре

«р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place)

и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно

отметить главные силы, действующие в окружающей покупателя среде:

экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы

попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят

соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар,

выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское

поведение.

1) Культурные факторы.

а) Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все

поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие

особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры

— группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности

опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы – это относительно стабильные и упорядоченные

подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы,

ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады,

Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется

не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода,

образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при

личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа

эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и

поведения.

б) Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут

очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья

остается главной потребительско-покупательской организацией в американском

обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от

человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку

его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека

часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к

определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере

роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется,

расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние

его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например,

молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого

обслуживания.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на

характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на

характер самих покупок.

г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его

взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело,

помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они

влияют на характер его покупок.

д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения,

влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются

отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и

относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие

специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим

понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, —

понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное

представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под

него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает

достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет

человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает,

организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,

осмысленную картину мира.

в) Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в

поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению

мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или

установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства

и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким

образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе

играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто

фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с

определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких

функциональных ролей:

1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку

товара или услуги.

2) Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы

оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия

решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель – человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению

или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11