Учебное пособие по курсу всего маркетинга

использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или

копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном

уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и

условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной

или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее

владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в

конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим

кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Тренировочные задания

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием

эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией

собственной розничной торговой сети, - 150: издержки обращения (оптово-

сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) - издержки

обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме

(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали

товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину

канала.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и

требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.

руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около

80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора?

Известны следующие характеристики фирм:

|Характеристики |Названия фирм |

| | |К"" |" |

|Оборот (годовой), |500 |250 |100 |

|Образована в году |1990 |1992 |1995 |

|Рейтинг известности (по|9 |6 |4 |

|а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет |

|б) устаревших |Да, 50%|Да, 80% |Нет |

|службы изучения спроса |Да |Нет |Да |

|послеторгового |Да |Да |Нет |

Тест

1. Что такое товародвижение?

а) перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

2. Что такое торгово-сбытовая логистика?

а) управление транспортировкой и складированием товаров на основе

эконометрического моделирования и компьютеризации;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

3. Что собой представляет отгрузка?

а) операция по отпуску товара для транспортировки;

б) размещение товара на складе;

в) перевозка товара.

4. Что является каналом товародвижения?

а) водный путь перевозки товара:

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве.

5. Канал нулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

6. Канал косвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли-продажи.

7. Оптовые торговые предприятия - это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий

товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

8. Кто такие дилеры?

а) лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и

продающие его потребителю, а также занимающиеся послеторговым

обслуживанием;

в) агенты производителя.

9. Что такое френчайзинг?

а) продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и

других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

10. Что такое факторинг?

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор фактов о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца.

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения

товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую

деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой

фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую

покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для

информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их

достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной

фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются

самостоятельно и в комплексе:

. • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма

неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на

потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и

напоминающая реклама);

. паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование

общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью

руководителей фирмы и т.п.);

. паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью)

-формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание

репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог

с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у

собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства

заинтересованности в результатах маркетинга;

. персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)

- личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях

сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

. стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на

создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее

увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 8.1).

[pic]

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации

и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих

покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние

(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования

маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция

на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные

каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная

деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем,

дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец

выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в

его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех

или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее

восприятия отдельными группами потребителей;

. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные,

которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск

выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара,

ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями,

сведения, где и в какое время продается товар; психологическая -

воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения

потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к

покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и

художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от

рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

| | |т.д. | |

|Совместные функции |

|Оценка необходимости использования различных форм и видов |

|рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, |

|стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. |

|Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета |

|маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. |

|Оценка эффективности рекламной кампании. |

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных

одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов,

охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное

воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см.

разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК,

выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК;

творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка

планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и

других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности

рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за

проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов,

художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация,

трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;

проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и

расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ

правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической

эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

. по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного

воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет

(например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается

нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу

потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными

рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК

называется общественно-направленной;

. по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она

считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

. по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории

одного поселения (города, района), называется местной, на территории

отдельного региона - региональной и на территории всей страны -

национальной (выходящая за рамки страны - международной);

. по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается

сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов

-тотальной;

. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если

рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК

является специализированной, если два и более - то комбинированной, а

если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации:

печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и

телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов

(мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры,

устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется

конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и

большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет

адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках,

льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско"

оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный

материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных

фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж

фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и

фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей

прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и

телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например,

выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине

традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного

сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного

издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы

теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный

на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает

восприятие текста с заголовка);

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации

или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности -

новизна);

3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих

иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем

многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с

заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям,

но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная

повторяемость);

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы

или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания

покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и

шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших

финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые,

охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью.

Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в

их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в

телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К

достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное

воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью,

воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что

реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и

телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность

зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную

передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме

того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и

повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и

телерекламы:

|Радиореклама |Телереклама |

|Радиообъявление|Телеобъявление |

|Радиоролик |Телевставка |

|Радиорепортаж |Телеролик |

|Радиопередача |Телерепортаж |

| |Телепередача |

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки,

слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут

прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также

транслироваться на радио и телевидении.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст,

рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой

использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том,

что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а

стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно

невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной

с производством вычислительной техники и информационного продукта, с

новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются

потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной

сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является

ИНТЕРНЕТ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ