Учебное пособие по курсу всего маркетинга

скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда

производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется

интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует

поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад;

. административная, или управляемая, когда все участники добровольно

признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно

наиболее экономически сильного;

. договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми,

заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия

товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо

принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут

быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового

товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в

розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью

скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий

участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые

системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара

потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и

маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами,

общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на

лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму

экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

1.7.2. Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от

англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников

и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы

потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у

производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского

спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает

конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран

дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему

потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными

партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и

производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие

преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют

различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма,

располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя

права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация

товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа

товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым

потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и

маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае

необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и

комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную

аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг

- лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы

(логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий

распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило,

средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и

дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности

является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно

доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в

срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и

перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли

активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на

комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или

предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права

собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие

непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает

собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим

оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами),

занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между

различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту

агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные

маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не

имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент

производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам

и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более

независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают

сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с

исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория

или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и

заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент -

консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-

принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он

обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая

товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное

вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором

товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции

гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг.

Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80%

суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет

на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей

дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в

свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент

представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и

учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и

розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у

производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по

их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров;

рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей;

ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на

продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у

производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к

розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными

деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка;

ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе

распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный

этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению.

Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное

питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и

обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г.

насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торговли, в которых

работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной

торговли и общественного питания на долю розницы и ресторанной индустрии в

1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта (в США. Франции,

Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий

розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим

числом занятых 3,9 млн. человек.

1.7.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством

других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как

правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить

максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere — сталкивать) - механизм соперничества,

состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за

возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую

долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим

уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут

клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за

потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять

спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя,

побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары,

повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового

обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении,

когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая

фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у

конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-

либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо

товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего

на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

. ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар

конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества

(например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий

лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене,

одинаковой с конкурирующим товаром);

. неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или

лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и

других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место

неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и

микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев

оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового

товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно

распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой

конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим

качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей

фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где

главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара.

В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той

прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар.

Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный,

подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел

удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи

проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно

соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной

борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и

поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся

условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать

товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных

клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на

которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение

конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на

вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е.

занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как

правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более

высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более

высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения

конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется

снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см.

стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров

фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные

позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая,

нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются

сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое

регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое

обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По

существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение

отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия

реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу,

если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему

максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах,

торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами

товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного

канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального)

стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия

наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные

маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из

потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды

стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции

рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и

торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже

покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также

отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются

видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе,

удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-

аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того

же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения

конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно

определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную

равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом

жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на

рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических,

финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и

преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-

коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить

занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и

производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень

конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и

разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности

маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара,

экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную

роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и

научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения

конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста

научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а

также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины

поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто

недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется

стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга

т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная

конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами,

предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на

удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают

неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется

путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа

его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в

борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими

различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это

борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая

конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за

более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого

вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой

деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая

конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия

производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный

процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается

договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в

форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств

товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих

массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты,

некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой

(простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества.

Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная

репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и

надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы

сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения

некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения

недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой

имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию

и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает

недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным

обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в

России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и

искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в

рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не

обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство

конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему

коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также

относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она

имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за

деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление

господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание

тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих

условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в

производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15