Учебное пособие по курсу всего маркетинга

а) сервис;

б) полезное действие, обмениваемое на деньги;

в) продукт, обмениваемый на деньги.

10. Что относится к нематериальной форме продукта?

а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

б) ремонтные работы;

в) лечение.

1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)

1.5.1. Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных

требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментной структуре -

процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю

для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и

развития.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человеческие) -

отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потребителей и

отдельных социальных групп; производственные - предприятий (объединений),

обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-

сбытового процесса; массовые - учреждений и организаций управленческой,

социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей

деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискуссионный. Мы

считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в

результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего

достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности

дифференцированы в зависимости от половозрастных, физиологических и

психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи).

Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в

ощущении довольства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные

потребности, в значительной части могут быть отнесены к разряду

психологических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни,

социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный

набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) физиологически необходим

для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти

первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как

непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются

под воздействием множества причин, в том числе и случайного характера.

Поэтому совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме

стохастических (вероятностных) закономерностей, зависящих от комплекса

факторов. В маркетинге рассматривается иерархия (пирамида) потребностей,

фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют

потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни,

обусловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоуважением и

самовыражением.

Потребление - это процесс использования продукта или услуги для

удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нетоварного

(натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем

потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного

хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к

потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно

предъявлена потребность в форме желания иметь товар. Продавец требует,

чтобы это желание было подкреплено деньгами, т.е. чтобы потребность была

платежеспособной.

Спрос - представленная на рынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос

конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем

спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть

приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и

дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к

сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом

процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования

лежит закон спроса, распределение товара между потребителями, по выражению

"отца" теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип

заложен в основу товарной политики фирмы:

Производить и продавать товар, который пользуется спросом.

Используется следующая классификация спроса:

. по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе

разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже

сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся -

возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются

взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства

потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару,

сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос

на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются

покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью

истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения

исчезновения товара (дефицит).

. по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий

(сокращающийся, спад).

. по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда

покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и

отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий,

компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара

другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам

продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в

момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную

(витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной

покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

. по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели

приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте:

условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий

запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный

спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за

низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его

размер, структура, динамика, распределение по социальным группам

потребителей зависят от комплекса социально - экономических,

демографических, торгово-организационных, национальных и природно-

климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо

фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным

изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью

системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой

ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо

модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"),

расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и

привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и

стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной

борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж

товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов,

продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного

образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный

маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся

товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных,

сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для

покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества,

прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с

покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли,

продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill),

включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность,

привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный

ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара,

возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное

размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников,

общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера,

отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство,

благотворительность и т.д.

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь

четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно

большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического

прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных

установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические

требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной

побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и

целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению

старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм

регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок

путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или

существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией,

обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и

нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового

товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он

связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму

в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в

ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его

разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также

рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая

классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов

на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений

с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую

потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные

отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы

потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но

подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию

(иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый

товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение

свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый

продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или

модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от

конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или

его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет

конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю

по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему

наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма

разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или

могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также

выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар,

который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной

конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в

зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового

товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы.

Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и

соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание,

за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма?

Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его

купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных

идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании

и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и

производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая

разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их

эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и

рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе

предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка,

на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют

вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако

до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации

товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара,

провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие

мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских

процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

[pic]

Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять

определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный

уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное

оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая

упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор

продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность,

конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам

привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их

часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для

того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один

уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося

от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда

упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья

искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее

товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем

эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением

идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную

программу менеджмента и маркетинга.

1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни

(не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о

времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с

рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным

американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того,

что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит

ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по

возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые

этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами

регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее

рассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собой

кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения

параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

[pic]

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ

может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара,

насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из

того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго

этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей,

что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу

товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится

неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед

фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с

помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-

то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и

прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые

мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование

монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой,

продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых

сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных

модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение

сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным

ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса

путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса,

переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать

прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции

каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых

действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая

бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и

спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии).

Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар

может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Тренировочные задания

1. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим

критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом

НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара

(модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста,

а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие

реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную

функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности

спроса.

|Периоды |1 |2 |3 |4 |5 |

|Продажа товара Q в |25|23|16|15|100|

|расчете на душу |0 |0 |0 |0 | |

|населения, ед. | | | | | |

|Цена, тыс. руб./ ед. |10|11|12|13|14 |

Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x),

а коэффициент эластичности - Э =[pic]

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; [pic] и [pic]- их

среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном

уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа

жизненного цикла товара по следующей схеме:

| |Жизненный цикл товара (этапы) |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15