Учебное пособие по курсу всего маркетинга

| | |и | | |

Тест

1. Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения

определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для продажи.

2. Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения собственных

потребностей;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку

товаров.

3. Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

4. Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса в динамике;

б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

5. Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6. Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

7. Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление

технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью

создание и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

9. Как называется спрос, когда потенциальный покупатель откладывает деньги,

чтобы купить дорогостоящий товар?

а) формирующийся;

б) отложенный;

в) спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той

или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен.

Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с

понятием цены.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия

различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с

исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего

жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной

ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости -

важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья"

рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного

отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является

признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С

другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже

отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и

система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении

товарной политики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности

маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая

прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта,

уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При

реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной

(розничной) цены товара выглядит следующим образом:

|Оптовая цена |Торговая наценка |Торговая наценка |

|производителя |оптовой торговли |розничной торговли |

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от

рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а

также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых

посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая

политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление

гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной

ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться

и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут

значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической

дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком

уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно

массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее

за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно

сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности

рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как

они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко

приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны

снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится

минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения

цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте

средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период

процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на

способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме

стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и

предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам

может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как

инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для

неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому

препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих

условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях

инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий

(инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая

потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели),

персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем

цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество

товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет

значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы

возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени

монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая

конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более

характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-

монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом;

множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит

от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара (см. раздел 1.5) 1. Тип и степень новизны или

уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары

устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или

модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене

отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его

реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с

субститутов).

Факторы канала товародвижения (см. раздел 1.7)

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю

контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник,

бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику

предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые

системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или

сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения

(обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство

развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается

демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной

ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в

переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене.

Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных

предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

1.6.2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях

фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить

прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со

значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них

соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные

стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение

цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок

возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к

конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же

рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные

перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе

насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью

захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению

привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во

времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-

подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает

предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим

снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии

является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены,

которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом

изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна

располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности

сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные

цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки,

незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых

ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых

случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара.

Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет

имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери,

возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая

маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен

после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается

периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж

за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение

стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее

положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения

рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара

на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара

(использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и

стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно

снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.

[pic]

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по

отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии

"атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она

соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения

потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на

занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение

ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный

станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например,

лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара

различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические

структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта

такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например,

популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования,

конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также

различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора,

покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные

цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в

качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой

чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества

товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении

цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую

из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы,

основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по

ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)

и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них

лидером).

1.6.3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого)

необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный

уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые

будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных

факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы,

ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них

методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них

(прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы

состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения

постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления

продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются

между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед

по всем продуктам:

[pic]

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по

возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по

производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных

затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены

при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства,

взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную

ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей,

экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка

потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и

потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их

дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный

доход равен предельным затратам:

[pic]

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение

оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый

вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена

устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за

реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также

путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что

применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на

сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и

базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

[pic]

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m -

число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

[pic]

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его

важности будет выглядеть следующим образом:

[pic]

где [pic] - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении

собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая

война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость

рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и

отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение

максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача

сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при

различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения

той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с

предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15

МЕНЮ

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

ИНТЕРЕСНОЕ