Учебное пособие по курсу всего маркетинга

(например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного

гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют

общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться

как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам.

Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции

затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая

затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает

затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком.

Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже

пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально

рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= [pic]WA;

W AнBпл -[pic]W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и

В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и

расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

[pic]W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к

реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические

методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью

привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон,

предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в

сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче

воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка,

создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в

контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен

на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).

Тренировочные задания

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска

получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб./

ед., товара Б - 20 тыс. руб./ кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,

товара Б- 100 кг. Транспортные расходы - 2 млн. руб., стоимость аренды -

100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца -300 тыс. руб. в неделю.

Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные

цены товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость

товара составила 10 тыс. руб./ ед. Предельный уровень рентабельности - 25

%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них

ориентируются на качество товара и купят по 10 ед. Товара по максимальной

цене, а для 50% потребителей предел цены -12 тыс. Руб. при покупке 5 ед.

и 30 % потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите

цену на товар исходя из максимальной прибыли.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную

цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене

2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование

основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для

потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

|Свойства |а |b |с |d |

|Ранг важности |1 |2 |3 |4 |

|Оценка товаров|Х |4 |2 |4 |4 |

|в баллах |Y |4 |4 |3 |5 |

Тест

1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной коньюктуры?

а) орудия конкурентной борьбы;

б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения.

2. По какой цене одежда продается конечному потребителю?

а) по аукционной;

б) по биржевой;

в) по розничной.

3. Если покупатель при выборе товара основное внимание обращает на цену, к

какой категории его можно отнести?

а) экономных покупателей;

б) апатичных покупателей;

в) персонифицированных покупателей.

4. Из каких элементов складывается розничная цена?

а) себестоимости, оптовой и розничной наценок;

б) скорости товарооборота и времени товарного обращения;

в) прибыли поставщика и дистрибьютора.

5. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла товара?

а) повышенную;

б) стабильную;

в) пониженную.

6. Что составляет основу при применении стратегии "цены проникновения"?

а) завышение цен;

б) занижение цен;

в) модификация товара.

7. На каких покупателей рассчитана стратегия "стабильных цен"?

а) малообеспеченных покупателей;

б) индивидуальных заказчиков;

в) солидных клиентов.

8. В чем потенциальная опасность стратегии "снятия сливок"?

а) в высоких издержках обращения;

б) в привлечении конкурентов высокими ценами;

в) в условиях производства.

9. Для каких условий характерно параметрическое ценообразование?

а) для технически сложных товаров;

б) для продукт - комплектов;

в) для товара, имеющего много качественных свойств.

10. Что является основным ориентиром в процессе рыночного ценообразования?

а) соотношение спроса и предложения;

б) цены конкурентов;

в) издержки производства и обращения.

1.7. Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от

производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание:

переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности,

обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение

товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса

взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом

пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к

другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к

месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен

от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду

причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара

(поставки) между производителем и конечным потребителем появляются

посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена

вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения

операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара

в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем

(сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы

товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче

товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в

положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме

поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на

деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный

срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной

договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое

торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в

определенном количестве и ассортименте в условленное место и в

согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по

получении (или с предоплатой).

[pic]

Рис. 7.1. Схема товародвижения

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими

физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе

перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность,

т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение

товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением

(куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть

несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может

оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен

владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта.

Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению,

транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как

элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может

быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара

(реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись

контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по

размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл.

7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов

сбыта.

Таблица 7.1

Типы сбыта товаров

|п | | | | | |

| |ый |правило, |ный, |, |оборудов|

| |льный) |ный | |ый |Другие |

| |й |(ограниченный|ный |послепрода|над |

| | | | |ия |подготов|

| | | | | |кой |

| | | | | |а |

| | | |нт | | |

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных,

а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как

правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное

обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции

отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга,

т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще

всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе

товары потребительского назначения), требующие послепродажного

обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров

требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают

не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора

(селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть

производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть

поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом

проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров

представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения

которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В

последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление,

принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой

логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур

транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной

массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей

транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование

компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с

учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик

- покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность

перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными

запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге

является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в

частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и

динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным

оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на

30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает

оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно

продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае

производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему

приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных

розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки

обращения), заниматься не только производственным, но и торговым

маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может

быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет

место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора

торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда

совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-

производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь

разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы

потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться

частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени

по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на

обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе

торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные

связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом

товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников

(дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к

потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями

канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или

прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного

маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право

собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к

нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных

звеньев (уровней) именуется длиной

зированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных

расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель",

определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и

складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является

сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности

базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического

программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам,

применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и

сократить время перемещения товаров на 25-45%.