Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Оглавление

Введение                                                                                            3

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства                             6

1.1.         Характеристика рекламной кампании                                 6

1.2.         Имидж предприятия                                                            20

1.3.         Имидж – реклама                                                                 26

Глава II. Имидж туристской фирмы                                                32

     2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия    

для формирования позитивного имиджа                                          32

     2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного

стиля                                                                                                   44

     2.3. Бренды в организациях индустрии туризма                                   60

     2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа

туристской фирмы                                                                             72

Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс

формирования благоприятного имиджа                                           79

     3.1. Характеристика выставочных предприятий                          79

     3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе

выставки                                                                                             81     

     3.3. Выставочный стенд и работа персонала – успех участия

предприятия в выставочных мероприятиях                                               88

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди»      93

Заключение                                                                                      99

Список литературы                                                                         102

Приложения                                                                                      105

Введение

Туризм вошел в XXI  век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью,  а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [  ].

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы  за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [  ].

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.

С этой целью решались следующие задачи:

-       Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

-       Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

-       Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

-       Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.

Объект исследования дипломной работы – имидж туристского предприятия.

Предмет исследования – основные составляющие в создании имиджа.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.

Методы исследования – аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.

Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве   источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15  рисунками, 5 приложениями.

В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.

Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.

Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.

Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.

В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства

1.1.         Характеристика рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо­ванными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) явля­ется обеспечение продвижения продукта на рынке ус­луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда ис­следований:

-       изучение продукта фирмы;

-       изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

-       планирование рекламы: определение целей и задач, выделе­ние денежных средств на рекламную кампанию;

-       определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде­ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

-       составление текстов, сценария рекламных сообщений;

-       изготовление самого рекламного сообщения: составление ори­гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно твор­ческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали­зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

-       наличие лицензии на право данного вида деятельности;

-       опыт работы данной фирмы в области рекламы;

-       наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

-       наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной соб­ственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):

Этап 1. Исследования

 

	Изучение потребителей		Исследование товара, образ товара		Анализ рынка

 

			Этап 2. Планирование
	Цели			Рекламные мероприятия			Бюджет

 

		Этап 3. Тактические решения
	Выбор средств рекламы			График публикаций			Смета расходов

 

				Этап 4. Творческий этап
	Написание текстов				Художественное оформление			Изготовление
		Этап 5. Проведение рекламных акций

 

	Распространение		Обратная связь		Архив

 

Этап 6. Анализ эффективности рекламы

 

Рис. 1. Этапы рекламной кампании

 

Этап 1. Исследование туристского рынка.

Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах мар­кетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:

-       изучение потребителей;

-       анализ продукта;

-       анализ рынка.

Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:

кому адресовано сообщение;

что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлека­тельные стороны;

сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.

При проведении этих исследований используются данные и ин­формация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследова­ний. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рын­ка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кам­пании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведе­ния и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характе­ристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выбороч­ных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потре­бительским свойствам предложения, но и усилить дей­ствие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет на­правлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, исто­рии, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притяга­тельные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вни­мание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта страте­гическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо ис­кать те его привлекательные стороны, которые придали бы пред­ложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распре­делении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сег­мента.

Этап 2. Планирование рекламы.

Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рек­ламных мероприятий. От планирования рекламной кампании за­висит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

На основе проведенных исследований спроса и спе­цифики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:

Определение целей рекламы

Широкое разнообразие задач, которые призвана решить рекла­ма, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятель­ности вообще, в результате того или иного рекламного мероприя­тия или в результате публикации отдельных объявлений.

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла­нировании рекламной работы. В зависимости от стратегий марке­тинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

1.  Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.

2.  Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпус­ком рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.

3.  Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на ста­ром рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам не­известно, как отреагирует на него покупатель.

4.  Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.

5.  Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле­на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, осо­бого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рек­ламных обращений.

Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекла­мы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой про­дукта, способом реализации и др.

Правильная постановка задачи является главным условием обес­печения эффективности рекламной работы.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета пред­полагает определение общего количества выделяемых на цели рек­ламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному пла­нированию рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расхо­ды в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекла­мы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень реклам­ных затрат влияет на объем спроса — сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9