Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Рис. 2.

Необходимо иметь не не­которое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).

На графике кривая в боль­шей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет — «X» рублей), пока люди не пресы­тятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвраще­ние, которое перейдет и на продукт фирмы.

Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, ко­торые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличе­ния затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в тече­ние длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюд­жета, относятся:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воз­действием. Сравнительно небольшое число фирм может позво­лить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональ­ном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.

2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отво­дится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3. Продолжительность жизни продукта.

4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу услуг для широкого рынка, от­дельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на еди­ницу товара — даже при относительно небольшом объеме сбыта — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет кон­курентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоева­ния доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.

7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ре­сурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рек­ламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и дохо­ды фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финан­сировании своей рекламной работы.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекла­мы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого смысла, основываю­щийся на анализе множества факторов, но предполагающий ис­пользование нескольких из существующих методов.

Этап 3. Тактические решения.

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разрабо­танных планов.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю пре­дыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов распространения рекламных обращений — газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявле­ния на улицах и т. д. — имеет свойственные только ему возмож­ности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рек­ламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, на­меченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выби­рать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяю­щееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, те­лесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных реги­онов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадици­онные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впус­тую, если зрителями или читателями рекламного объявления ста­нут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопро­сы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявле­ние.

При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изу­чить ряд важных факторов:

-       общие цели и стратегия кампании;

-       размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

-       географический охват;

-       внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;

-       рентабельность;

-       различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным направлением вхо­дит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносите­лях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являют­ся неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень важным является знание тарифных ста­вок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносите­лях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре не­дели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспе­чить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презен­тацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяже­нии четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекла­мы в течение всего года, однако использовать импульсивную пода­чу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом должен быть график подачи рекла­мы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и не­прерывности для достижения наибольшей эффективности кампа­нии и отдачи вложенных средств.

Этап 4. Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обес­печивается за счет творческой работы. От текста рекламного обра­щения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индиви­дуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штам­пами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об­щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальны­ми клиентами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономер­ностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вни­манию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

Этап 5. Проведение рекламных акций.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы реклам­ных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хо­рошее размещение и творческое оформление объявления, но и орга­низация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать уве­личение количества посетителей или звонков по сравнению с ежед­невным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фик­сировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Не­достаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отсле­живание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведе­ния рекламы).

На любом этапе рекламной кампании необходим архив реклам­ных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изу­чение архива служит исходной точкой при повторении или продол­жении рекламной кампании.

Этап 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Методики определения эффекта от рекламы можно классифи­цировать в зависимости от целей, на которые ориентирована рек­лама, — по целям коммуникации и увеличения объема продаж.

Определение коммуникативной (информационной) эффектив­ности позволяет установить, насколько эффективно рекламное об­ращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наибо­лее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хоро­шо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители про­двинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.

Задача увеличения осведомленности обычно подразумевает, ка­кой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы дос­тигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспо­минания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное реклам­ное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень вни­мания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное об­ращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследу­емых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтер­нативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы опреде­лить относительную эффективность каждого из них.

Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подска­зывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекла­му, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.

Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контак­том, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего орга­низма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использо­вались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным час­тям обращения.

Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти иссле­дования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекла­мы в работу фирмы.

Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения отношения в динамике подхо­дит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целе­вых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и не­рекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа зак­лючается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изме­нение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важ­но обратить внимание на репрезентативность группы (то же — для экспериментальной группы).

Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположе­ния (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностя­ми до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекла­мы на основе изучения изменения склонности предполагает суще­ствование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает воз­можность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

1.2.         Имидж предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельнос­ти фирмы, представление об окружающей действительности (нас­тоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, со­циально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический  инструмент,  идентифицирующий  целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фир­мы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выс­туплениях руководителей и специалистов. Она позволяет персо­налу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоратив­ная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутрен­нюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредни­ков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуаль­ной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы пове­дения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая инди­видуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и соз­дает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуни­кации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объ­ектом управления. Позитивный имидж создается основной дея­тельностью предприятия, а также целенаправленной информаци­онной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта рабо­та осуществляется в значительной мере посредством маркетинго­вых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стиму­лирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных,  так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).

Рис. 3. Формирование имиджа фирмы

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего по­ложения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предпри­ятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о сво­их клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде­ленные целевые группы.

3.  Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра­зов других фирм и легко распознаваться.

4.  Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения.

5.  Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен  оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так­же под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию — своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, мож­но приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эс­тетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, дав­но существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доб­рое имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9