Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из на­звания фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разру­шать имидж фирмы.

Имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организа­ции может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей орга­низации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными сред­ствами. Имидж — инструмент достижения стратегичес­ких целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перс­пективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособ­ность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличи­вает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери­альным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основ­ной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций рабо­та с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Ши­рокий масштаб операций требует соответствующей ши­рокой известности, достижимой прежде всего, с помо­щью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать заново (для новой организа­ции), изменять. Имидж — это основная цель менеджмен­та организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Кор­поративная идентичность (corporate identity) — это систе­ма названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуа­лов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

		Рис. 4. Процесс формирования корпоративного имиджа

 

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имид­жа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудито­рии соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который бу­дет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

По­строение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий то­вар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специ­алисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репута­ции. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация за­рабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к орга­низации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже боль­ше, чем политики.

1.3.         Имидж - реклама

Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры – в основном языком рекламы. Реклама – это язык бизнеса.

Паблисити — это позитивная известность и при­знание организации, её персонала и её деятель­ности.

Паблисити формируется основной деятельностью орга­низации, отзывами клиентов и партнеров, а также сред­ствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой пуб­лики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа сред­ствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама об­ладает следующими особенностями: платность; подконт­рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR – ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают – использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользу­ются большим доверием, т.к. воспринимаются как объек­тивные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1.     Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2.     При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он – новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3.     Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4.     Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5.     Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6.     Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» при­шло из французского. Однако происхождение термина оди­наково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных стра­нах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо вни­мание. Поскольку современная рекламная индустрия сосре­доточена в США, то наиболее актуален перевод и объясне­ние этого термина с английского.

К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой ин­формации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адре­сации.

По определению Американской ассоциации маркетин­га, реклама - любая форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг, оплаченная точно уста­новленным заказчиком и служащая для привлечения внима­ния потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная пе­редача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных но­сителей.

Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует мно­жество авторских определений рекламы.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуще­ствляемые через посредство платных средств распростране­ния информации, с четко указанным источником финансиро­вания.

Реклама - это искусство внедрения единст­венного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является созда­ние репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Рекламу определяют как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо това­ра, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Реклама - вид дея­тельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем рас­пространения оплаченной ими информации, сформирован­ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая задан­ную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу – комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль­ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фир­ме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама - сооб­щение в любой форме, имеющее конечной целью стимули­рование реализации товара, а также деятельность по созда­нию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.

Реклама, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений то­варов и услуг, а также продвижения идей от имени извест­ных спонсоров.

Рекламу могут также определять как средство целена­правленного воздействия на эмоциональную и интеллекту­альную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».

Реклама - социальное явление, способствующее фор­мированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Среди определений рекламы можно встретить даже не­кие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Рекламу можно рассматривать с разных точек зре­ния:

-       как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;

-       как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое оп­ределение ниже: суггестия);

-       как суггестию - набор мер для воздействия на психи­ку человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятель­ности;

-       как социальное явление;

-       как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;

-       как элемент маркетинговой политики;

-       как форму коммуникации;

-       как вид человеческой деятельности.

Некоторые характеристики рекламы:

-       общественный характер - сугубо общественная фор­ма коммуникации;

-       целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рек­ламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рек­ламной политики;

-       способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;

-       возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления про­дукции разных конкурентов;

-       экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;

-       обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;

-       платный характер - реклама всегда предполагает за­интересованный в распространении данной информации ис­точник финансирования.  

Глава II. Имидж туристской фирмы

2.1.   Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу­ществления связи между производителем и потребителем турист­ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

-       неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол­нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус­луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про­цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ­фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще­ний. Возникает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома­териалы, картины, красочная изопродукция.

-       комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре­чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста­ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко­торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист­ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз­ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По­этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

-       несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы­тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре­ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци­онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра­женную совокупность всех материальных и нематериальных эле­ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен­та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает­ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от­нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос­тей — это вид рекламы, необходимый для информирования воз­можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв­ления о:

-       привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас­ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за­интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо­выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля­ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров­ня их обслуживания и т. д.;

-       найме на временную или постоянную работу работников, спе­циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно­гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре­деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу­дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле­чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире­ния деятельности фирмы и т. д.;

-       поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го­товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

-       распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион­ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч­ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль­ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос­тей — вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус­луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица — отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен­ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

-       организации разовых или периодических массовых меропри­ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

-       организации отдыха для своих работников;

-       организации деловых поездок персонала;

-       желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — по­лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це­лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9