Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея­тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха­рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми­ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

-       различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-ли­бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

-       фирменные особенности дизайна;

-       оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра­фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

-       определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за­лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

-       формат издания (на всю печатную продукцию можно рас­пространить определенный формат, что способствует лучшей узна­ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

-       элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

-       реклама в прессе;

-       печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

-       радио-регистраторы и телереклама;

-       рекламные сувениры;

-       наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

-       средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

-       выставочный стенд;

-       документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб­разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно­го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова­ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус­ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га­рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел­лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует­ся на общих с патентным законодательством разных стран принци­пах, основными из которых являются исключительное право вла­дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо­вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю­чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре­гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

-       компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

-       публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов­ления репутации владельца знака;

-       уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра­зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

-       словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип);

-       изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

-       объемный (выполненный в трехмерном измерении);

-       комбинированный, представляющий собой сочетание при­веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб­разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман­ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:

-       не имеющих признаков различия;

-       представляющих собой государственные гербы, флаги, эм­блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных орга­низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

-       вошедших во всеобщее употребление как обозначение това­ров определенного вида;

-       являющихся общепринятыми символами и терминами;

-       указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен­ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе­мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со­ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

-       с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;

-       с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

-       с фирменными наименованиями (или их частью), принадле­жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле­ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

-       с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

-       промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

-       названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ­ствующего компетентного органа;

-       фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре­ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.

Установлен следующий порядок регис­трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри­дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол­жна относиться к одному товарному знаку и содержать:

-       заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани­ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

-       заявляемое обозначение;

-       перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис­трация, сгруппированных по классам Международной классифи­кации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле­ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк­спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти­зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне­ния или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

-       в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща­ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве­домляется об установлении приоритета товарного знака;

-       в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива­ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за­явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра­ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу­дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе­ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере­чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей­ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен­тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч­ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб­луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном  порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.

2.1.         Рис. 5. Функции товарного знака

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии ка­чества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораз­до труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

-       простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

-       индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих це­лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, суве­нирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ­явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме­чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ – зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле­дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под­ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб­лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

Товарный знак или знак об­служивания, подобно иерог­лифу древних египтян или кли­нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор­мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес­кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.

Для лучшего понимания про­блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

В российском законодатель­стве понятий «торговая мар­ка», «бренд», «логотип» отсут­ствует. Единственным сущест­венным понятием является «товарный знак».

Товарная марка — это всего лишь дословный перевод с анг­лийского «trade mark».

Товарный знак и знак обслу­живания (далее - товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди­ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товаров) других юри­дических или физических лиц.

Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос­ти, выразительности, своеобраз­ности, так называемой различи­тельной способности, позволяю­щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы­вать его с конкретной фирмой.

Владелец зарегистрирован­ного товарного знака имеет ис­ключительное право пользо­ваться и распоряжаться товар­ным знаком, а также запрещать его использование другим ли­цам. Никто не может использо­вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [  ].

Товарный знак - объект интел­лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе­редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу­дарственном патентном ведом­стве России. Право на товарный знак охраняется законом.

Основная задача товарного знака - препятствовать поддел­ке или фальсификации недоб­росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то­варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об­служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован­ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров.

Действующее российское за­конодательство не содержит специальных норм, регламенти­рующих нанесение предупреди­тельной маркировки. Ее приме­нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди­тельная маркировка может быть выражена в виде сокра­щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото­рые имеют конкретное содер­жание. ТМ, R - предупреди­тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV — предупредительная маркировка аналогичного зна­чения. С - copyright - автор­ские права.

Безусловно, зарегистриро­ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по­мочь. В то же время использо­вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про­движению услуг турфирмы, за­траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос­ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла­дельца товарного знака.

Использование таких распро­страненных в туристской дея­тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин­терпретации) в сочетании со сти­лизованным изображением гло­буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите­лей туруслуг и просчеты в марке­тинговой политике фирмы.

Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея­тельность в сфере использова­ния и правовой защиты товар­ных знаков, на территории Рос­сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож­дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра­вила составления, подачи и рас­смотрения заявки на регистра­цию товарного знака и знака об­служивания».

Регистрацией товарных зна­ков занимается Патентное ве­домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ­водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре­гистрацию обозначения в каче­стве товарного знака фирма мо­жет самостоятельно через свое­го представителя или через па­тентного поверенного Россий­ской Федерации.

Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе­ние товарного знака в Государ­ственный реестр и получение свидетельства.

Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про­верку обозначения для выявле­ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан­ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва­ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент­ное ведомство (но только в от­ношении словесных обозначе­ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде­ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото­рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу­чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.

Во время предварительной экспертизы проверяется нали­чие необходимых документов, правильность оформления за­явки и устанавливается приори­тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс­пертизы не установлен ни зако­ном, ни правилами. Стандарт­ная процедура регистрации то­варного знака в среднем со­ставляет 1,5 года.

При вынесении положитель­ного решения о регистрации обозначения в качестве товар­ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве­домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель­ство на товарный знак. Свиде­тельство действительно в тече­ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис­ключительное право владельца распоряжаться товарным зна­ком и запрещать его использо­вание третьим лицам в отноше­нии товаров, указанных в сви­детельстве.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9