| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
МЕНЮ
| Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмыПравильно выбранная патентная или юридическая фирма — определенная гарантия защиты интеллектуальной собственности коммерческого туристского предприятия, поскольку кроме проведения предварительного поиска, процедуры регистрации товарных знаком и знаков обслуживания их специалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, договоров об уступке прав на объекты интеллектуальной собственности, защите прав в административных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллектуальной собственности. 2.3. Бренды в организациях индустрии туризма Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя. Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории. Исследователям известны торговые марки древнеегипетских, древнегреческих и древнекитайских ремесленников. Отдельные средневековые бренды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Например, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкогольных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ликер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров современного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю. Технологический прогресс способствовал массовому появлению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора. Другой предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей. Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране. Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений. Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В структуре компании функционируют около 400 фирм с годовым оборотом DM 14 млрд. 49 тыс. работников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно. TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадлежат 3628 турагентств: в Германии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерландах, Бельгии, Австрии, Швейцарии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 различных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC. В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функционируют собственные службы гидов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк которых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гостиничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средиземноморье и Испании, и представляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn. Оргструктура управления компанией включает семь основных департаментов: центрально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления приемом туристов, делового туризма, кадров и финансов, контроллинга и информационных технологий. Управление авиакомпаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специализированных структурных подразделениях TUI Group. Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров самого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии мирового турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и крупнейшая франчайзинговая туристическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполисе (США), держатель весьма известного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старейшей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основанной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Георгом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодорожных билетов. На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культуры брендинга на каменистой почве молодого российского турбизнеса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс интенсивного роста уже пошел. Троицу исторических брендов отечественного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым трудно полностью избавиться от расхожего клейма «детей» застойного госмонополизма, уверенно теснят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ]. К сожалению, в конкурентной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешествовать сограждан случаются тяжелые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол былого величия ранее весьма авторитетных корпоративных торговых марок «Академсервис», «Скайтер». Вместе с тем более удачливые и расчетливые представители отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербургской «Невы» и столичной компании «Натали Турc» — реальных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потребителем лидеров рынка выездного туризма, ежегодно обслуживающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых марок по территории всей страны. При условии должного укрепления в перспективе дисциплины агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через несколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристического рынка. С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам. Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». [ ] Таким образом, брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Бренд - это обязательство организации продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд» [ ]. 1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг. 2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих». 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безопасность и престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками. 6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг. Для продвижения бренда туристской организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента. Основной задачей брендинга туристской организации являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.). Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными. Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:
Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма - заключение стандартного франчайзингового договора; - подписание контракта на управление; - комбинация франчайзинга и контракта на управление; - соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки; - заключение стратегических маркетинговых альянсов. В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки. Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компания Interstar). При покупке торговой марки туристская организация должна определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].) Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий. Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рис. 7.).
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы: - качество марочной туристской услуги; - репутация производителя услуг; - выделение его специфических позиций на рынке; Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|