| |||||
МЕНЮ
| Конcпект по маркетингу. типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы); . структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения). Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям: . география товарного предложения и спроса; . оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.); . условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.); . условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.). Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись: . выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа); . соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в СРОК»; . ритмичность оплаты выставленных счетов. Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия. Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара. Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками: . уровнем инфляции; . ценой на товар-заменитель; . ценой на сопряженные товары и услуги. В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен. В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей. Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план. Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). Круг пользователей бизнес-плана весьма широк: - сами разработчики. - сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана. - потенциальные инвесторы. Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач: - четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения; - разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей; - определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников; - выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта; - организации системы контроля за ходом осуществления проекта; - подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта. Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований: - быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок; - его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц; - носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора; - опираться на реальные факты и обоснованные предложения; - иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей; - обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение; - иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития; - обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы; - иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей. Разработана типовая структура бизнес-плана: Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана. Титульный лист Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные: - полное название фирмы; - сведения о владельцах или учредителях; - краткая характеристика сути предлагаемого проекта; - общая стоимость проекта; - указание на конфиденциальный характер данного документа. Вводная часть Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел включает: - более подробную характеристику направления деятельности предприятия; - общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем; - обоснование перспективности проекта; - необходимый объем инвестиций для реализации проекта; - контрольные сроки по проекту. К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана. Анализ положения дел в отрасли Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям: - динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста; - тенденции ценообразования; - всесторонняя характеристика конкурентов; - выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий; - характеристика потребителей; - оценка влияния научно-технических и социальных аспектов; - перспективные рыночные возможности. Сущность проекта В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения: - основные цели, которые ставит перед собой предприниматель; - характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке; - подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка; - стадия разработки, патентная чистота и защита товара; - характеристика предприятия; - общая стоимость "проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления. План маркетинга Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются: - программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта; - общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность; - направления совершенствования продукции; - требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду; - обоснование ценовой политики; - планирование сбыта; - планирование товародвижения; - планирование рекламной кампании; - планирование сервиса; - система маркетингового контроля. Производственный план Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо осветить следующие моменты: - производственные мощности; - описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам; - субподрядчики; - оборудование; - производственные площади; - сырье; - себестоимость. Организационный план Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта. Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы: - организационно-правовая форма; - организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений; - характеристика предпринимателей; - характеристика руководящего состава; - работа с персоналом; - материально-техническая обеспеченность управления; - местонахождение предприятия. Оценка рисков Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия. В данном разделе обычно приводятся следующие сведения: - перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта; - определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие; - разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий; - обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь. Финансовый план Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов: сводный баланс доходов и расходов; план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью; балансовый план на конец первого года в его традиционной форме; план по источникам. Приложение В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д. Тема 39. Международный маркетинг Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно- хозяйственном звене международной фирмы Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей. Особенности международного маркетинга 1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке. 2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара. 3. Большие трудности в изучении рынка. 4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел. 5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке. Признаки экспортной операции: 1. пересечение товаром границы 2. оплата в иностранной валюте Основные понятия |Традиционный |- продажа за рубежом для передачи в собственность | |экспорт |при этом продажа осуществляется без дальнейшего | | |сопровождения (экспортер несет ответственность только | | |до момента поставки) | |Экспортный |- экспортер систематически обрабатывает заграничный | |маркетинг |рынок, приспосабливает свой товар к нему, | | |контролирует весь путь товара от поставщика к | | |потребителю | |Международный |- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный | |маркетинг |рынок, использует все инструменты маркетинга и | | |различные формы внешнеэкономических связей: | | |обмен | | |контракт | | |совместное предприятие | | |дочерние предприятия и пр. | |Международный |- предполагает маркетинговую деятельность за границей, | |менеджмент |которая охватывает не только сбыт, но и все сферы | |(бизнес) |деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, | | |кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК | | |(транснациональных корпораций) | Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге 1. Анализ среды международного маркетинга. 2. Определение целей выхода на международный рынок. 3. Анализ и определение рынка выхода. 4. Определение способа выхода на внешний рынок. 5. Принятие решения о комплексе маркетинга. 6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга). Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании. Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность производственного отделения включает: . проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно- технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела; . разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19 |
ИНТЕРЕСНОЕ | |||
|