Конcпект по маркетингу

данной цене;

. двойной опцион дает право покупателю купить либо продать

контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать

одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при

чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каждом

отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров

является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным,

телетайпным, свободным.

Типовые контракты позволили широко использовать современные средства

связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в настоящее

время считаются таким же законным подтверждением факта заключения сделки,

как и письменный договор. Важную роль в формировании современного телефонно-

телексного рынка сыграло развитие фьючерсной биржевой торговли. В

результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу

или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма

фьючерсных бирж в целях хеджирования.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием

биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в

качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся

стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся

пропорциях на момент сделки.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является

собственностью предприятия из числа произведенной или сверхнормативной и

неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой

ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на

обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер

заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет

варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым

не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник

высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена

подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в

известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и

передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов

по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе

для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным

клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется

за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом

случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не

обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой

части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся

наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в

случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена),

условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть

включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию.

Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.

Тема 43. Некоммерческий маркетинг

Вопрос 142. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом

Вопрос 143. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге

Вопрос 144. Политмаркетинг. Эго-маркетинг

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной,

законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;

местные органы государственной власти и управления; госбюджетные

предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;

государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и

движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и

различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью

(независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и

т. д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность

некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах

классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение

социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого

эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов

общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого

субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп

населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект

проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность

политических партий и движений направлена на получение определенного

количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный

эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего

интересы избирателей.

Другой пример: некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее

деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект,

выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества

специальности.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит

своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом

маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и

развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться

некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате

своей деятельности.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть

большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости

от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей

степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета,

спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект»,

но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические

лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме

потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций

(объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и

иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую

деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради

которых они созданы, и соответствующую этим целям.

В этом определении для нас особый интерес представляет абзац,

допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской

(коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих

функций, органы федеральной и местной исполнительной власти,

негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или

совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют

на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики;

деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет

интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем

большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и

коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует

некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и

развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть

нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект

деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным

образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и

косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся

главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен

на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или

отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда

«АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно

схематично представить следующим образом (см. рисунок)

[pic]

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его

теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и

маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой

составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными

словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая

маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает

взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой

деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может

составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы

достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия,

последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном

пространстве.

Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос 145. Банковский маркетинг

Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на

потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на

анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в

целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся

предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится

комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности,

учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция,

которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке

заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России

ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более

лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные

банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут

выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют

свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних

факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна

концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции

маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги,

имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной

концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую

эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих

условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие

доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно

постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли

отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции

маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации

при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в

другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе

совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем

услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят

аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие

выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества

предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются

банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые

отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и

высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции

маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество

услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она

основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе

маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень

привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом

использования этой концепции является активное создание банками страховых

компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения

клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-

хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для

реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу

маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание

потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более

агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной

продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема

потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения

анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп

населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой

основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными

словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или

иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и

программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих

сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:

насыщение спроса на традиционные услуги;

часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

развитие государственных и международных финансовых рынков;

ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем

другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный

комплекс банковских услуг.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что

страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала.

Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала

производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на

этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые

оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).

Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв

страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является

демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к

увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию

жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная

оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин

смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и

социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных

групп населения, а также состояние системы государственного страхования и

социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как

неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает

значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по

пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев.

Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер

страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по

страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом

физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по

страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока

функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то

ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше,

если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в

опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой

маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового

риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с

оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается

также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных

случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям

смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании

страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность

страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что

в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного

капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и

анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде

всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с

предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под

полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов

ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных

ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на

конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке

ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом

случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и

благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных

ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые

компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных

государственных ценных бумаг.

Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных

бумаг

Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке

ценных бумаг

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем

рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с

ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным

выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в

России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на

фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание

всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента

выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде

всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой

стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы

(инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские

качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают

ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они

отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке

должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и

определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах,

удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы

инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций,

каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов

конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивидуальность,

модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее

стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19