Конcпект по маркетингу

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа

реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и

брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила

наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США

на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных

сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-

разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-

посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом

обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы

с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги:

хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров,

оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.

Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило,

бывают с полным циклом обслуживания.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют

значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

. реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям.

Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций,

торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются

мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

. реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом

реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного

хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный

расчет;

. реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где

практикуется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет

товарных запасов. После получения заказа от покупателя он находит

производителя который отгружает товар непосредственно покупателю на

определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя

ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения

поставки. Поскольку оптовик-организатор не хранит запасы, он

продает товары по более низким ценам;

. реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты

продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а

счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено

покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг:

доставку товаров, установку стеллажей для их размещения,

поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов,

финансирование;

. реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы

рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых

клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают

мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода

учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие

маркетинговые решения:

формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор

рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды

(методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный;

ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех

возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой

вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а

также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии

очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа

мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества

посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения

запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт .

применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на

конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные

всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных

расходов.

Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое

общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн). Лизинг

рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же

время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят

производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также

финансируют сделки.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При

прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат

производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг

с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем

(арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма.

Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду

потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с

неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется

оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением

и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение

срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым.

Основными признаками финансового лизинга являются:

. в основном коммерческие операции с продукцией производственно-

технического назначения;

. выбор вида техники и изготовителя производится арендатором;

арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение

всего договорного срока аренды;

. в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый

основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие

договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что

арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои

первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить

определенную прибыль;

. издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на

арендатора;

. ответственность за состояние арендуемой техники лежит на

арендаторе;

. арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при

заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на

покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

Тема 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Вопрос 67. Прямой маркетинг

Вопрос 68. Личные продажи

Вопрос 69. Торговый персонал

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с

проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и

всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного

продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и

методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации

составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной

торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на

свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный

рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем

заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными

соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее

оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок

продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию

на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно

количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации

товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое

расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого

уровня цен.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и

розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой

маркетинг. Он представлен магазинной, не магазинной розничной торговлей.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им

главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого

вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления

сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату

фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его

организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового

персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за

их работой; оценка эффективности их работы.

Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну

или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов,

налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания,

сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией

маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники

торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и

планирования.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к

организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует

с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по

телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит

торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа

покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп

покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует

встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями

для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых

семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для

технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях

в данной сфере деятельности.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его

структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его

деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1.

торговый аппарат, построенный по территориальному принципу организационная

структура торгового аппарата, специализированного по географическим

районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу

организационная структура торгового аппарата, специализированного по

ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке

по клиентам организационная структура торгового аппарата на основе

специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности

или рыночной специализации.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,

чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать

основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый

процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей,

предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и

демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение

до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру

приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством

разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

Тема 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

Вопрос 70. Товарная реклама

Вопрос 71 . Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Вопрос 72. Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл"

Вопрос 73. Престижная реклама

1. Товарная реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на

двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного

интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным

покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и

т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных

отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее

видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего

адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге

превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге

отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих

и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре,

производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно

данного товара.

- Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом

специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его

от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного

товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов

престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных

посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача

образцов во временное пользование или на испытания; публикация

некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-

конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и

любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее

эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,

проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по

следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

4. Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной —

это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от

товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и

ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к

общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в

том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а

также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия

является общественно полезной.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от

комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Тема 22. Паблик рилейшнз

Вопрос 74. Понятие "паблик рилейшнз"

Вопрос 75. Современная система деловой коммуникации

Вопрос 76. Методы "паблик рилейшнз"

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы

справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то

специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать

ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР)

может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени

Определение паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось множество

самых разных толкований понятия «public relations». Институт общественных

отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор

определение ПР.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим

следующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции и области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели

преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой

ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

- Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными

представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью; \

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Тема 23. Ярмарки и выставки

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19