Конcпект по маркетингу

деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих

стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю

компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу

дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и

перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с

нормой прибыли конкурентов.

Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара:

стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких

издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед

большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства

объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам. Таким

образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального

строительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичных

предложений конкурентов, за исключением одного фактора — низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания обладает

общеотраслевыми ключевыми факторами успеха.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не

обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов

успеха или имеет преимущество в одном—двух ключевых факторах, но

существенно отстает от конкурентов по другим факторам.

Тема 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

Вопрос 135. Интеллектуальная и промышленная категории собственности, их

сущность

Вопрос 136. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности

Вопрос 137. Подготовка, оформление и исполнение лицензионных соглашений

Вопрос 138. Рынок услуг, их особенность как товара

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты

интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов,

обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским

правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права,

относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям,

исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам,

торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Патент — документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий

изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на

изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при

наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и

сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной

основе, т.е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исключается доступ

конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для

получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут

достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или

организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного

опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства

коммерческой или иной информации в течение определенного срока за

обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование

технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые

(неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические

знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного

характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в

производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой.

«Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапатентованные

технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового

характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта

информация может быть независимой по отношению к патентам или же

необходимой для их использования.

Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и

масштабности, обладают тем не менее общим свойством — оказывать

стимулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к

увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда

путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические

достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать 'на

производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они

приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и

предложения.

Анализ потребительной стоимости научно-технических достижений

позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны,

проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные

изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам

относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические

характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие,

наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются

новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится

технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и

коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи

технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-

технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен

делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по

сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: передачу

на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями

(патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные

образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования;

оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного

оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие

контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных

технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и

даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о

«рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и

прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена

распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий».

При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий

применения имеющихся в мире технологий не всегда просто определить границы

между традиционной технологией, с одной стороны, и уникальной, а особенно

прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических

достижений, в первую очередь, защищенных патентами и содержащих «ноу-хау»,

такой проблемы не существует. Аргументируя зарождение, существование и

развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он

обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров

— объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои

правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и

покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика

расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его

универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства.

До того, как приступить к подготовке лицензионного соглашения с

партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем

предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии.

Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими

причинами:

невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке-

экономической, политической или иной невозможностью экспорта

продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-

импортерах;

большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за

рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности

патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от

их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного,

технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы

поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов,

сведения организационного, управленческого, финансового характера, как

содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы,

товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими

преимуществами по сравнению с имеющимися на рынке.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной

продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на

потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные

возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий.

Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разработку,

запоздалый — бесполезен.

Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения

собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи

технических специалистов

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений

(доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой

технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты

встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При

долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно

уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется

для стимулирования лицензиата к расширению производства.

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

. патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в

случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность

раскрытия «ноу-хау»);

. условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;

. стремления разработчика получать от лицензиата данные об

усовершенствовании объекта соглашения в период его действия;

. времени, необходимого на освоение лицензии;

. срока морального старения объекта соглашения;

. условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в

продлении соглашения при комбинированных платежах.

В практике, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных

условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право

как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям

лицензий другим заинтересованным лицам.

По договору исключительной лицензии лицензиату представляются

исключительные права на использование изобретения или секрета производства

в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять

аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах

которой лицензиат использует свои исключительные права.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар

уступает полностью все права на использование изобретения (секретов

производства) в течение всего срока действия договора.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и

взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги

разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более

узкие составные рынки.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию

услуг — это производство таких потребительных стоимостей, которые

преимущественно не приобретают овеществленный формы (хотя имеются

исключения, как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и

не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых

контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле

происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров,

реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и

возможностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и

оказывает на нее влияние.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается

государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального

производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые

услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной

либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров,

пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь,

относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление

(например, коммунальные и бытовые).

Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Вопрос 139. Развитие биржевой торговли

Вопрос 140. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

Вопрос 141. Маркетинг биржевых услуг

Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как

определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа

товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:

. определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой

гласности;

. согласование планового и фактического спроса и предложения;

. страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-

информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка

и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную

цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже —

гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку

продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная

цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день

экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались

контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в

каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-

продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа — это место заключения планов-контрактов на поставку

продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение

прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий

(климатических условий, экономических, политических, социальных

процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении

новых.

В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара,

его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент заключения

сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на

реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на реальный

товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к

поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на

реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форвард»-

сделки. «Кэш» -сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом

случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное

складское свидетельство — варрант. К покупателю варрант переходит после

заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном

виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется

биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на

срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении

биржевого контракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его

поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает

страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок

поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в

момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-

продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в

контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки

определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и

реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е.

сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на

момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную

сделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает

выигранную разницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт

ликвидируется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от

контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки

обязательно регистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации

продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи,

осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой.

Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае

изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар.

Страховочная операция получила специальное название — хеджирование.

Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальный товар на

бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в

момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной

бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок

и на то же количество товара.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и- хеджирование

покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают.

Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального

товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих

или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты

покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену

для фирм, потребляющих сырье.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции

хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

. обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать

ценовых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со

встречными обязательствами на рынке реального товара и

фьючерсном рынке;

. арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение,

проводится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого

благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и

биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке

товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки

выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования

финансировать расходы по хранению товара;

. селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном

рынке выполняется не одновременно с заключением сделки на

реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление

сделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом

направлении и степени изменения

. цен реального товара;

. предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже

фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с

реальным товаром.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион

Выделяются три главных вида опциона:

. опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать

определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность

по данной цене;

. опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать

определенный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19