Конcпект по маркетингу

уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять

моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные

группы и на полные рынки.

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет

отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более

универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли

на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую

жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить

следующие стадии:

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально

завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна,

торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя,

спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и

прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда

большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь

темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на

маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара

заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще

сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать

рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и

т.д.;

- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью

модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта

можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного

насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с

производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и

прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль

маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо

закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и

выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и

близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.

Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю

ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема,

т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и

марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное

начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы

или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как

правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает

конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию

высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-

20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой)

фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность

покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком

престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без

маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок:

фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка

дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-

продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает

право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в

1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а

марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д. Марка товара

регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту.

Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в

некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную

правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках,

знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый в

1992 г.

Тема 13. Товарная политика

Вопрос 43. Формирование товарной политики

Вопрос 44. Формирование ассортимента и управление им

Вопрос 45. Технология планирования ассортимента

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению; поддержанию

конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров

оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки,

маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет

оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для

руководства предприятия своего рода указателем общей направленности

действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная

часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого

принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей

широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в

производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,

сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой

деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в

перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается

в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную

совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его

производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям

определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых

предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий,

выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара

делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных

серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,

овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос 47. Разработка концепции нового товара

Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос 49. Новые товары и фактор времени

Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и

правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения

спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить

и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый

предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от

существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением

потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в

сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий

потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные

этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее

осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы

маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится

всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по

разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых

идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям

предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения

свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того,

насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия,

исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта

политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая

отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах

товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать

опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по

сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела

технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства

компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания

новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции

конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные

ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому

при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а

перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми

товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в

производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи

нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих

дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей

отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать

для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать

такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового

товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом

капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается

приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции

его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо

для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры

цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического

конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости

предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач.

Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно

оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в

достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать

непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы

юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в

связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После

одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению

исследований технического и экономического характера, а также к

исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым

разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных

свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем

меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют

физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий

этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его

возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,

проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары

промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут

поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет

провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов

потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также

подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап

может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств

товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы

производства нового товара и приступают к оформлению информации,

необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы

управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий,

которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и

последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски

потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в

рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в

лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и

специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия

товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара,

дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы,

собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях,

должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе

исследования и отработки методов производства, а также результаты

всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих

этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают

достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в

частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ

над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19