Конcпект по маркетингу

реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на

решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение

(прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого

качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня

цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у

потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма

должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение

которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения,

является рост производительности труда на основе улучшения планирования,

более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем

уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для

производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и

краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства

производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда

производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности

производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов

продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных

абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста

по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы

прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал

в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно

выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности

производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения

издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации

потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и

методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и

времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства

и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных

показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой

продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в

новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов

на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые

продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию

усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой

за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в

изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или

создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения

экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и

накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае

обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к

сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей

на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры

и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется

производителями оборудования производственного назначения, ориентированными

на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или

спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа,

а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования

осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро

маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции

разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все

производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,

необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и

ее успешной реализации.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема

выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и

стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого

рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом

их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек

производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта

плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы

моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам,

которые могут носить описательный характер либо содержать возможные

решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если

предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если

такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило,

содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений,

существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и

известной заранее реакцией рынка — с другой. Стандартные программы

маркетинга по продукту ограничиваются небольшим числом следующих

показателей; целевой рынок; территория сбыта; экономические факторы;

рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночные факторы; уровень

конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы

внешней среды; условия товародвижения; правовые и политические условия,

рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы;

отношения между материнской и дочерней компаниями; делегирование

полномочий.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный

показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих

и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога

конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность

производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая,

удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и

стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства

производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных

и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

. на развитие производства — на НИОКР и внедрение продукта в

серийное производство; на исследование рынка; модификацию

продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на

информационное обеспечение; проведение расчетов по программам

маркетинга; приобретение технологии;

. на материально-технические ресурсы — затраты на сырье.

. расходы на реализацию продукта — на оплату торгово-

посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование

деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

. расходы на товародвижение — на транспортировку (оплата тарифов)

основными средствами; транспортировку вспомогательными

средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; на

транспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом;

. расходы на предоставление услуг потребителям — на организацию

технического обслуживания, создание и содержание станций

обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом

продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

. расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта — на

рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа

продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема

продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек

производства на единицу продукции с соответствующим показателем на

аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень

рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая

прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей;

амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (процент);

погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта:

прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений;

годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание

и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению имеет

следующие цели:

. определение на основе ассортиментной политики приоритетной

номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном

выражении, принятие решения о целесообразности создания новых

товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой

продукции с улучшением ее потребительских качеств, об

усовершенствовании технического уровня выпускаемой продукции, о

снятии с производства устаревшей продукции;

. формирование структуры производства по производственному

отделени (доли отдельных видов продуктов или групп однородных

товаров в обше обороте для целей текущего и перспективного

планирования);

. определение общего объема капитальных затрат, их распределение

по приоритетным направлениям размещения производства; принятие

решения о закупке нового оборудования и технологии;

. установление приоритетных источников финансирования по видам,

странам, условиям;

. выбор основных средств, форм и методов организации сбыта

продукции производственного отделения на конкретных рынках;

разработка политики в отношении обеспечения снабжения

материальными ресурсами (создание дочерних или совместных

предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за

рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и

материалов).

Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства

Вопрос 131. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Вопрос 132. Анализ сбытовой деятельности

Вопрос 133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального

строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно

новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований

товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций,

организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают

своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой

продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств

производства, основной характеристикой которой являются технология и

организация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило,

комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который

определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических

средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические

преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у

конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных

стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей

готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных

потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим,

экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного

сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов

инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования.

В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться

государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация,

ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, которой

зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных

ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального

строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они

относятся, например, исследование условий сооружения объектов

машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения

маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта,

динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по

критериям перспективного спроса.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь

распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой

продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса

непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям

перспективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен

установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место

размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта

конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение

структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на

продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение

структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы

производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим

направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на

выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на

рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики

и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов,

оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы анализа таковы:

исследование динамики заключения контрактов, анализ географического

распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения

объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым

операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам строящихся

объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления

интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций

рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет.

Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме

характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает

изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной компанией. Снижение

количества контрактов свидетельствует о понижении конкурентоспособности

компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти

за счет увеличения единичной стоимости ОКС по заключенным контрактам.

Анализ географического распределения контрактов направлен на выяснение

особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различных стран. В

результате исследования определяется, в какой степени географическая

структура сбытовых компаний соответствует структуре перспективных в плане

спроса на ОКС стран или регионов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании завершайся

исследованием эффективности сооружения объектов.

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ

конкуренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех

или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха

компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конкуренции

на рынке. В качестве источников информации о деятельности конкурирующих

фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные

статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная

непосредственно на рынках сбыта от сбытовых подразделений фирмы,

инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о

деятельности конкурентов в последующем систематизируется и поступает в

службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих

заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На первом

этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках,

рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На

втором — рассматривается структура производственно-сбытовых показателей

деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и

на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха

компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании

на рынке сбыта ОКС, ее основные достоинства и недостатки.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы

определить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществляющими

экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и

ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум

направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной Доле

компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах

успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных

стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на

определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями

ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной

Доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень

низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых факторов

успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции компании и ее

конкурентов на каждом из рынков.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической линии

поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании

представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта

продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум

составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые

корректировки.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик,

осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении

результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19