Вопрос

кадров. В связи с этим традиционные подходы (элементы) переподготовки

должны быть реорганизованы по принципам, структурам, постановке цели в

соответствии с изменениями экономики республики.

Вопрос 20.Окружающая среда маркетинга, цели, принципы, функции

маркетингаСреда маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена или гармоничное сочетание

предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и

других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и

интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого

функционирования и развития предприятия. Цели маркетинга – формирование и

стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых

управленческих решений и планов работы фирмы, расширение объемов продаж,

рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то,

что производиться. Основные принципы маркетинговой деятельности: 1)

ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-

технические исследования рынка, рыночной среды, мотивации потребителя, а

также производственно-сбытовых возможностей фирмы; 2) сегментация и

выявление целевого рынка; 3) адаптация или гибкое реагирование производства

и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение

рыночных условий; 4) инновация; 5) стратегическое планирование. Рыночная

деятельность любой фирмы обусловлена влиянием внешней и внутренней среды.

Внешняя среда образуется из 1) макросреды, представляющая собой

экономическое (соотношение спроса и предложения, доходы и цены на товары,

сложившаяся конъюнктура. Если эта среда развивается благополучно, то легче

предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. При неблагоприятных

условиях – инфляция, дефицит – поведение потребителей непредсказуемо);

демографическое (численность и возраст населения, состав семьи,

миграционные процессы, образование, материальный уровень. Демографические

бумы, падение рождаемости оказывают влияние на поведение, вкусы и желания);

научно-техническое (появление новых товаров формирует новые рынки,

происходит естественное отмирание устаревших технологий. Но в то же время

достижения научно-технического прогресса приводит к дефициту некоторых

видов сырья, загрязнению окружающей среды.); социально-культурное (система

жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение к

природе, друг к другу, к обществу); политико-правовое (устанавливает

рамки предпринимательской деятельности. Это законодательные акты,

определяющие роль государства в экономической жизни общества) окружение. И

2) микросреды – 1)потенциальных потребителей (отдельные индивидуумы и

домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы,

государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них

предъявляет свои требования к товарам, ценам, сервису.); 2) посредников

(лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг

предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных продавцов,

агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации,

страховые организации, банки. Посредники помогают предприятию определить

возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить

быстрое получение информации, осуществить маркировку, упаковку товаров, их

страхование и кредитование); 3) поставщики (обеспечивают предприятие

необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем,

материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех

поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном

контакте. 4) конкуренты (особое место во внешней среде, поскольку оказывают

существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Различные

структуры и виды конкурентов заставляют предприятие внимательно следить за

их поведением и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения

собственных преимуществ. Внутренняя среда, которую предприятие может

контролировать, складывается: 1) из действующей системы управления,

способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля

деятельности, а также ее организации. 2) из элементов маркетинга-микс

(товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов

внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды.

Функции маркетинга: это совокупность видов деятельности, связанной с

изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов

товародвижения, проведение рекламы и стимулирование продажи, а также

управление и контроль. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только

в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

1) аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, товарной структуры,

конкурентов); 2) производственная функция (организация производства и

материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение

высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции); 3)

распределительно-сбытовая (организация каналов сбыта, транспортировки и

хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама); 4)

управленческая функция (планирование на тактическом и стратегическом

уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Вопрос 21. ВСЕ !

Товар

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается

рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или

потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации

или идеи. При создании товара необходимо воспринимать идею на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу (что покупает на самом

деле покупатель, это потребность в чем-либо, нужда, выгода от его

приобретения). Далее предстоит превратить товар по замыслу в товар в

реальном исполнении (товар обладает пятью характеристиками – уровнем

качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и

специфической упаковкой). Товар в реальном исполнении с предоставлением

дополнительных услуг и выгод – это уже товар с подкреплением (поставка,

гарантия, кредит, монтажи др.) Идея подкрепления товара заставляет

производителя товара присмотреться как комплексно покупатель подходит к

проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Производитель изобретает новые возможности подкрепления своего товара.

Основные виды классификации товара: по степени долговечности или

материальной осязаемости: Товары длительного пользования (многократного

использования) – холодильник, мебель. Товары кратковременного пользования

(полностью потребляемые за один или несколько цикло) – пиво, соль. Услуги

(объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения) – стрижка,

ремонт. Товары широкого потребления – разбивка товаров на группы на основе

покупательских привычек. Товары повседневного спроса – (товары обычно

покупают часто, без раздумий) – мыло, газеты. Подразделяются на основные

товары повседневного спроса (покупают регулярно) – зубная паста, товары

импульсного спроса (покупают без всякого предварительного планирования) -

шоколадный батончик. Товары для экстренных случаев(при возникновении острой

нужды) - зонтик во время ливня. Товары предварительного выбора – (которые в

процессе покупки сравнивают между собой по цене, по качеству) – мебель,

одежда. Подразделяют на товары схожие и несхожие. Товары особого спроса

-(товары с уникальными характеристиками) – автомобили, фотоаппараты. Товары

пассивного спроса – (товары о которых покупатель либо не знает, либо знает,

но не задумывается об их покупке) – могильный участок. Предприятия и

организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг Классификация

товаров промышленного назначении: три группы 1) Материалы и детали – товары

полностью используемые в изделия производителя. Их делят на две группы –

сырье (сельскохозяйственная продукция и природная продукция) и

полуфабрикаты и детали (либо материальные компоненты –железо, цемент; либо

комплектующие – шины, моторы. 2) Капитальное имущество – товары частично

присутствующие в готовом изделии. Их делят на две группы: стационарные

сооружения – (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное

оборудование – (движимое производственное оборудование) – ручной

инструмент. 3). Вспомогательные материалы и услуги - смазочные масла,

каменный уголь, услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется

с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары

-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле продукта отражаются

изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное

старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у

материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии

также проходят жизненный цикл. Стадии ЖЦТ: а) нулевая стадия

характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а

потом и самого товара; б) первая стадия (выпуск товара на рынок и

внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке.

Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на

амортизацию исследований, продвижение товара на рынок; в) вторая стадия

(рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он

быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует

еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке; г)

третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом

и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так

как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную

поддержку его «известности»; д) четвертая стадия (насыщение и спад), на

которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко

сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не

претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает

потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том,

чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его

совершенствования или замены другим. Продолжительность жизненного цикла в

целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от

конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более

длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее

совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл

товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо

использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии

следует менять. У каждой фирмы есть своя программа разработки нового

товара, хотя риск в том, что разрабатывать новый товар необходимо, но

шансов на успех у нового товара не так уж велик. Основные этапы разработки

товара-новинки: 1) формирование идеи (поиск идеи ведется систематически –

наблюдение и изучение нужд и потребностей покупателей, изобретения ученых,

товары конкурентов, собственный торговый персонал, изобретатели, рекламные

агентства и др.) 2) Отбор идей (выявить и отсеять непригодные). 3)

Разработка замысла и его проверка (идея товара –это общее представление о

возможном товаре, замысел товара –проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для потребителя понятиями, образ товара –это конкретное

представление о реальном товаре. Проверка замысла –это опробирование его на

группе потребителей) 4) Разработка стратегии маркетинга (стратегия по

выходу на рынок с товаром-новинкой – 1)дается описание величины, структуры

и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара,

показателей объема продаж, доли рынка, прибыли; 2)даются общие сведения о

предполагаемой цене, об общем подходе к распределению товара и смете на

маркетинг; 3) перспективные планы по показателям сбыта и прибыли. 5) Анализ

возможностей производства и сбыта. 6) Разработка товара (отдел исследований

и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения

товарного замысла с соответствующими характеристиками. Чтобы убедиться в

безопасности и эффективности работы необходимо провести испытания, по

результатам испытаний с учетом замечаний изготавливают первую партию) 7)

Испытание в рыночных условиях и 8) Развертывание коммерческого

производства.

Вопрос 22. ВСЕ !

Спрос.

Спрос - является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он

в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы

по отраслям и видам производства. Спрос — это желание и возможность

потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном

месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется

финансовыми возможностями покупателя, так как рынок не реагирует на

потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Объем спроса —

это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при

данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос

находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем

выше на него спрос, не по особо престижным товарам ситуация может быть

противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом

психологических и экономических факторов. Определяя спрос на товар, фирма

проводит его оценку при различных ценах. На динамику спроса влияют: Вкусы

потребителя., Уровень доходов потребителя, Количество покупателей на рынке,

При увеличении количества покупателей на рынке спрос возрастает, и

наоборот. Верхний предел цены на товар определяют спросом на него, нижний —

минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов. Фирме

необходимо постоянное изучение спроса, и поддержание его на том уровне,

который будет удовлетворять и производителя и потребителя. Рыночный спрос

представляет собой функцию заданных условий и одним из них является уровень

маркетинговых усилий. Другой уровень – состояние окружающей среды. На рынке

существует некий уровень сбыта, он называется рыночным минимумом, который

наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение

расходов на маркетинг должно вызывать повышение уровня спроса, но это будет

продолжаться до определенного времени. Этот уровень носит название

потенциала рынка. Разница между минимумом и потенциалов рынка отражает

общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Спрос

можно прогнозировать – оценить будущий спрос на основании предположения о

наиболее вероятном поведении покупателей. Состояние спроса и задачи

маркетинга, соответствующие этим состояниям: 1) отрицательный спрос (рынок

находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть

недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, чтобы

избежать его (прививки, стоматологические услуги). Задачи маркетинга –

проанализировать рынок, переделать товар, снизить цены и более активно

проводить стимулирование сбыта). 2) Отсутствие спроса (покупатели

безразличны к товару (фермеры могут не заинтересоваться новой агротехникой,

студенты – изучением иностранного языка). Задачи маркетинга – отыскать

способ увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами

потребителя. 3) Скрытый спрос (Многие потребители испытывают потребности,

которые невозможно удовлетворить при помощи имеющихся на рынке товаров или

услуг (более экономичные автомобили, безалкогольное пиво, безопасные жилые

микрорайоны). Задачи – оценить величину потенциального рынка и создать

эффективные товары и услуги, наиболее полно удовлетворяющие спрос). 4)

Падающий спрос (Рано или поздно, но спрос на те или иные товары падает

(жизненный цикл). Маркетологи фирмы должны проанализировать причины падения

спроса и определить, можно ли стимулировать сбыт путем отыскания новых

целевых рынков, изменение характеристик товара или установления более

эффективной коммуникации. Задача – остановить падение спроса благодаря

творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5) Нерегулярный

спрос (у многих фирм спрос колеблется на сезонной, ежедневной и даже

почасовой основе (час пик в транспорте или недозагрузка в транспорте в

дневное время, музеи по будням и в выходные дни). Задачи – изыскать способы

сгладить колебания спроса во времени при помощи гибких цен, мер

стимулирования и др. приемов побуждения. 6) Полноценный спрос. Задача –

поддерживать существующий спрос, несмотря на меняющиеся потребительские

предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Постоянно отслеживать качество

своего товара и качество обслуживания, постоянно замерять уровень

покупательской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих

действий. 7) Чрезмерный спрос (некоторые товары пользуются очень большим

спросом, который производитель не в состоянии удовлетворить). Задачи –

проводить «демаркетинг» - способы временного или постоянного снижения

спроса. Это может быть повышение цены, ослабить мероприятия по

стимулированию сбыта и сократить сервисные услуги). 8) Нерациональный спрос

(противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют

определенных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет,

спиртных напитков, наркотиков и др. Задача – убедить любителей чего-то

отказаться от своих вредных привычек, проводя антирекламу, резко поднимая

цены, ограничивая доступ к товарам).

Вопрос 23 ВСЕ !

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе

повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с

клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает,

где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос как именно

реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые

фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как

реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке.

|Побудительные факторы маркетинга |Прочие раздражители |

|Товар, Цена, Методы распространения,|Экономические, |

|стимулирование сбыта |Научно-технические, |

| |Политические, Культурные |

|«черный яшик сознания покупателя» |

|Характеристика |Процесс принятия решения |

|покупателя |покупателем |

|Ответные реакции покупателя |

|Выбор товара, Выбор марки, Выбор дилера, Выбор |

|времени покупки, Выбор объема покупки |

В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные

факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы

распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных

сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической,

политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания

покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению

покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор

товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12