Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

6.2.1. Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является

выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне.

Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие

намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не

потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат;

внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и

др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки

и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук,

пластмассовые пленки,

рентгеновское излучение и т.п.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-

направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного

экономического и технологического роста и повышения стратегического

статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения

прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты,

потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий

для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция,

длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных

изделий на основе «выдавливания»);

• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода

новые поколения продукции последовательно сменяют одна другую (производство

современных средств вычислительной техники);

• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических

процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров

(биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных

возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции

предприятия и его конкурентов на рынке;

• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое

приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

6.2.2. Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является

выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и

конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут

рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, демографических и

географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и

ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей

включают достаточно большое число различных показателей (доход,

образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же

преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат,

миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические

признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие влияние

демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их

мнению, «выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая

психология. Еще точнее, это психографика». Психографика изучает интересы

покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к

жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в

изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.

(П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие

к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также

интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции

потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств

(сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию

потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое

значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной

продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру

(например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким

параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку

наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.);

консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация,

оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение

тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными

конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том

или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели:

рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые,

продуктовые, ценовые, рекламные и др.

6.2.3. Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой

конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием

нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или

продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно

узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие

новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро

растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске

путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий

по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в

удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые

между собой функционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные

продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом

случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь'

глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд

отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

6.2.4. Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более

глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя,

возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных

признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и

методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей.

Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их

важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют

сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные

представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий

между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют

восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет

выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой

и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу

обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения,

предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской

демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать

способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне

макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация

переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе

анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент

предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной

(автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой

подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются

люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических,

социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у

людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у

людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача

типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду

выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип»

представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним

высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно

реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. | «Безразличный

тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть

недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из

признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы,

в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей

совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»

сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-

либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей

предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны

для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить,

на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу

потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные

параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

6.3. Выбор сегмента

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его

привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими

представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего

развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в

то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

6.3.1. Требования к сегменту рынка

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента

являются:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• совместимость;

• эффективность;

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное

представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и

возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой

по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия

нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы

распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было

обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью

данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата

средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно

реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по

отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него

производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой

сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли,

дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы

прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики

деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает

возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению

товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если

ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует продумать вопрос о

дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где

конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько

производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов

к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов,

квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям

защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может

стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и

слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.

Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить

усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на

основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует

перечисленным выше требованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по

размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим

выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате

различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что

приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого

предприятия.

6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность,

вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных

потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары развивается под влиянием значительного

числа основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и

услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся:

размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав

населения, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы

или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется

обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и

ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос

на тетради — количеством школьников и т.д.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет

собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на

телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на

конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво

«Балтика», на ткани производства фабрики «Трехгорная мануфактура», на

корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты

питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и

повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар

только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность

потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может

быть более или менее интенсивным.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель,

некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену

и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения

обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей,

формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на

возмещение накопленного парка в результате физического или морального

износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех

или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье

может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться

и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их

использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной

продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий,

компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос

предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки,

технологические линии и др.) и т расходуемые материалы для

производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса,

различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и

повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых

задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и

т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без

изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена,

условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями

вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением

производственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен

практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем, он имеет

свои существенные особенности:

• услуга не имеет материальной формы;

• услуга не подлежит хранению;

• одна и та же услуга может иметь разное качество;

• услуга неотделима от производителя.

6.3.2.1. Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно

осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов

населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Методы измерения потенциального спроса

Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который

могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции.

Величинами измерения являются:

• численность потенциальных потребителей;

• потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую

величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако

его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21