Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила.

Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от

традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую

среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы

распределения в сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо

коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог

товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому

выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов

товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и

комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке.

Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной

тематики. Электронные доски объявлений представляют собой

специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей.

Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы,

получать консультации, высказывать предложения и др.

9.8.3. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на

установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с

потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого

является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу

сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере

промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и

в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют

постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны

конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь

направляются меры по развитию маркетинга отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем специально

обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и

др.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение

доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий

доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование

такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием

их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и

использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи,

установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в

свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке

(например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без

посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой

интерактивную систему, в которой используются различные средства для

непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки,

каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга

отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное

направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное»

сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от

простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных

отношений.

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничениями в использовании

коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процессе разработки и

проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами проведения

персональных продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса,

формированию связей с общественностью, созданию положительного имиджа на

рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой

деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с

рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью

активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа)

на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это

активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия

с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи,

стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение

осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и

преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия

продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что

предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же

возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о

том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются

через все маркетинговые средства.

10.1.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она

включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее

коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые

изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене,

условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится

кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание

потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут

передаваться с использованием различных средств массовой информации

(телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя,

информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается

предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция

свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию

(отношение, действие и др.).

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью

продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его

непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в

достижении экономического интереса производителей. Формой являются

коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда

товаров.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе,

внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе

маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании

позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия

с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения

торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения

деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,

проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или

услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным

элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на

увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей,

посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных

мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей

о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля

предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую

рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию

купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин,

выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют

обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно

противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный

знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и

константы.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления

поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок,

проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров,

награждения подарками и т.д.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к

быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они

рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это продолжительные

усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с

общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного

имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых

коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные

способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового

товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта

и др.

10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных

контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор

определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность

контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности

рекламы, являются:

привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории;

доступность сообщений для массового потребителя;

низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

ограничения:

небольшое число аргументов;

безличное общение;

сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией;

возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;

условия для быстрого принятия решения;

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

незначительный охват потенциальных покупателей;

неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы

коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза,

во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых

коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи,

видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных

контактов.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

10.2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

10.2.1. Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в

поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть

первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение

предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение

интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной

кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций

потребителей в различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая

модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем

сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При

этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно

полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения

диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет

делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих

незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей

покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например,

стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом

ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория

слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют

незначительные различия между собой (например, стиральные порошки,

безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о

таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых

эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции

потребителя следует сосредоточить основные усилия.

10.2.2. Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи

определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия

потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые

стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств

рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку.

Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с

целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет»,

«Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре,

создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и

запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную

продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к

товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня

есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного

отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного

имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара,

определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной

торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе

понравлюсь»)

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть

сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и

добиться желаемого эффекта.

Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим

потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой

группе и др.

Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как:

привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть

запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией,

иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

10.2.4. Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой

группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих

критериев.

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной

целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или

несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов

отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории,

подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое

считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются

в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного

сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие

расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории;

достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы;

совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием

различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании,

финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих

затрат в отрасли и т.д.

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю,

какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли

это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

(Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)

Методы определения рекламного бюджета

1. Бюджеты равновесия и рентабельности

1.1. Остаточный бюджет

Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех

других бюджетных затрат.

1.2. Технический бюджет

Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на

единицу продукции.

1.3. Бюджет в процентах от выручки

Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным

процентом от расчетной выручки.

2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21