Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность

отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрограмм.

Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время

ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных

часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара

потребностям различных групп населения. Например, товары для детей,

любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для

инвалидов и т.д.

Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при

использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки

человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем

управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины,

форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в

чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность

(социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность,

рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-

конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную

связь частей и целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество

отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая

гамма женских летних зонтов и др.

• Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для

окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается

не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему

процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных

примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота

стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание

фреона в бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного

влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в

процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как

непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются

уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например,

гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых

пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета

потребления в процессе его использования сохранять свои основные

характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных

режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью,

безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса

может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением

цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности

развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей

свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления

показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также

нормативов, образцов и др.),

Для более детальной оценки используется индексный метод

последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа технических,

функциональных, ценовых и др. характеристик);

• групповых показателей (по качеству и по цене);

интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать

маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов,

которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-

конкурентами.

7.3. Развитие товарного ассортимента

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокупность

товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп

(продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент

может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга

на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые

технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги,

которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют

покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса)

принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей,

системы сбыта, квалификации кадров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных

свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия

продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и

динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии

или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это

возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке

(динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых,

анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно

конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления

к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных

изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим,

экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа

товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации

товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей

предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели

безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и

прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных

показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После

прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для

определения такого объема используется следующая формула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы /

Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли

для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой

маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и

формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства

(продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу

продукции ( Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа

и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения

необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

7.4. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из

ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную

новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает

конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную

новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары,

удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары

(услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности

(видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка

уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая

цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые

возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения

рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и

технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых,

производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на

совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных

преимуществ на рынке.

7.4.1. Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие

потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие

перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище,

автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является

изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и

технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов

продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить

важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и

возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание

конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает

определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли

концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли

достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется

тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые

подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара

принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное

выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными

результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение

пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых

мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также

определение рентабельности их производства.

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их

позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс

диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью

потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового

товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого

можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением

новых потребителей и других используется классификация типов потребителей

по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую

продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус.

Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой

незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются

лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения,

содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям

цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих.

Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении

информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов,

средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп

по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне.

Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей

этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам

массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством

составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся

мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают

определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по

сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для

этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость

апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная

кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание

раннего большинства потенциальных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых

товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных

на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема

ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—дефекты товаров, приводящие к их

возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к

покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию

сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая

причина—ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен,

усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым

товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие

развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них

(12%).

7.5. Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ,

рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их

производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой

средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой,

представляет собой товарный знак и становится предметом юридического

регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее

из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей,

обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия

связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на

их достижение.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда

решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В

частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое

обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко

произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки.

Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а

также отсутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского

предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и

эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения

рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия)

оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного

знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки

является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его

использование. Соответственно используются следующие методы.

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей,

изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем

самым достаточно полно учитываются средства, определяющие

конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал

(силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок

аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных

знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном

времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы

по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут

разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные

товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки.

Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными

марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный

завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада»,

«Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название

дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета

«Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ

семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование

марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских

продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров,

продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов,

выпускаемых компанией, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании

видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже

знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах

рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность

потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике

получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка

— это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту,

названию, картинке — это уже бренд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного

перехода к другой марке (модель Маркова).

7.6. Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в

восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста

заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли

самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических

возможностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с защитой товара,

удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью,

стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных

направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на

потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов,

второе — со стимулированием рыночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21