Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным

ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые

приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование).

Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены

на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие

товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса»

и т.п.).

Цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный

комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того

же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной

реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки

нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к

повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп.,

99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного

обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше

желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого

товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные

числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей

степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться

в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к

1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может

восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

8.4.4. Методы географического ценообразования

«Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-

продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов

— к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных

цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связано, в частности, с необходимостью

учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и

др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет

нести: продавец или покупатель К экспортным ценам относятся следующие:

• «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение

покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и

расходы.

• «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается,

когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

• «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на

пристань и несет все расходы до момента погрузки.

• «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные

издержки и страхует товары до порта назначения и др.

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного

рода скидок и зачетов.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупатели более

чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной

покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная

прибыль.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или

посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное

количество товаров.

• Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно

оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели,

приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек

по хранению и продаже товаров).

•f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у

торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в

результате они создают более крупные запасы. В свою очередь большие запасы,

с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой—уменьшают

вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует

увеличению продажи товаров конечным потребителям.

• Сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим

внесезонные покупки.

• Функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного

рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).

• Зачеты — это скидки с действующих цен, например сдача старой вещи в

счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров

за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это

искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые

цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет

ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем

собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство

недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии,

объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри

ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «каннибализма» между

марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка либо

просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей

марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж

ассортимента в целом. Речь идет о взаимозависимых товарах в процессе

потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной

мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием

метода перекрестной эластичности.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что

товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б

взаимозависимы. В случаях, когда такое отношение равно нулю, товары

независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках

ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту

(продуктовой линии). Для этого используются методы:

цены связывания («добровольного» или «принудительного»);

цены для верхней и нижней границы ассортимента;

цены имиджа;

цены на сопутствующие товары.

Выводы и заключения

Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на

корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена —

фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне — индикатор

маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что

с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В

этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по

которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на

собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное —

цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда

соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое

восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются

конкретные преимущества, которые они могут получить на основе

сопоставления: «выгода — цена».

Необходимо комплексное использование различных подходов к

ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел

цены, на спрос — уровень максимально высокой или низкой цены, на

конкурентов -цену реальной рыночной ситуации.

При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга

наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой

проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя,

его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента:

• дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе

комплекса маркетинга;

• ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области

формирования и функционирования каналов распределения;

• разъяснить место и роль торговых посредников в каналах

распределения;

• научить оценивать доступность товаров в каналах распределения;

• познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие решений о

выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь

затрагиваются интересы не только самого производителя товаров, но и других

субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом

вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль.

Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении

доступности товаров аля потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в

товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее

довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с

покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем

исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются

методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы

являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного

уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных

звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их

доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев

могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю

может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом

предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и

прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности

предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для

выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники

специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно

правильно использовать все средства распределительной политики.

9.2. Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации)

проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние

конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется

оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия).

Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и

прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на

аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки

(кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет

собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и

оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих

на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут

аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы

ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода

торговых операций, составления графиков производства и управления запасами,

обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей,

рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др.

Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых

продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма

прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему

продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по

конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль,

затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение

конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде

индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях)

устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового

уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических

продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке,

мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др.

Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения

между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей

корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий

торговыми уполномоченными.

9.3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные

функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что

предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий,

характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования,

переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное

с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам

распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов,

учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

9.3.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина

канала распределения является основным показателем и определяется числом

звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене

канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а

потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы

определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим

различают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема

продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует

собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка

поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно

которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае,

когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для

достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и

дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет

собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении

продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У

посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может

привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; ограниченный круг

покупателей — прямые каналы;

характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и

т.д.

9.3.2. Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые

посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и

лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей

рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена

возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого

реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки

товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то

обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их

материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе

продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения

достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной

прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при

самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится

нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на

себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки

между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников

относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет

различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие

перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным

потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность,

становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет.

Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи

(торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные

маркетинговые решения.

9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного

торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего

числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца

определяется:

• целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые

усилия;

• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

• имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и

впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового

комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы,

торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный,

используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение

товаров и др.)

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и

др.).

5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутри-магазинная

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21