Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий

предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой

для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации

на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых

возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

4.2.1. Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном

рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды

маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

|ВНЕШНЯЯ СРЕДА |ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА |

|Микросреда |Система |Комплекс |

|Рынки |Организация |Продукт |

|Потребители |Информация |Цена |

|Конкуренты |Планирование |Продажи |

|Посредники |Контроль |Реклама |

|Поставщики | | |

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также

могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы

можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные

оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется

изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде):

знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции

предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и

посредников и др.

4.2.2. STEP-анализ

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов)

представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды

предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения,

формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий,

товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической

чистоте продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного

бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей,

рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за

всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-

вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными

для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель

(банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и

систематизировать имеющуюся информацию.

4.2.3. SWOT-анализ

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия

проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие

оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия

(преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам

компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые

предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет

оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно

рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия

нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми

сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и

функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой

сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения

прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся

благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью

приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для

удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ

основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению

с прошедшими и настоящими тенденциями.

|Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании |

|«Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7) |

|ВОЗМОЖНОСТИ |СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА) |

|• регионы России, где господствуют |• географическое положение |

|местные авиаперевозчики |• разветвленная инфраструктура |

|• увеличение потребности в | |

|авиаперевозках в мире | |

|ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) |СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ) |

|• низкая покупательная способность |• отсутствие единой |

|населения России |информационной системы |

|• рост цен на традиционных курортах |• старый авиапарк |

|• конкуренция со стороны западных |• необходимость ликвидации |

|авиаперевозчиков |рабочих мест |

| |в связи с переходом на новый |

| |авиапарк |

| |• неэффективная эксплуатация |

| |некоторых линий |

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные

методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых

исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой

штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении

с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка

является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и

слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события,

имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические

показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные

признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое

значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными

сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения

платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые

сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением

числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

4.2.4. GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»),

позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности

предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что

оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую

«высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего

фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без

изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой

на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных

актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от

22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите

прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются

антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции,

определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д.,

определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается

ответственность за нарушение этих прав.

4.3. Определение целей

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и

формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров;

• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по

позиционированию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к

товарам предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на

определенный период.

4.3.1. Методы определения объемов продажи

Объемы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия.

Определение величины продажи товаров осуществляется:

• по целевой прибыли;

• по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли,

которое имеет следующий вид:

Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации ( Объем продажи товаров (в

натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в

натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара —

Переменные издержки на единицу товара] ( Объем продажи товаров (в

натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются

методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

4.3.2. Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий

предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов.

Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров

предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке,

выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении;

• в обслуживаемом сегменте;

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке

отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления,

основанные на измерении:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее

доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной

марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней

долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления

известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются

данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной

выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ( Повторное приобретение марки

( Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей

данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа

покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта

марка принадлежит. Например, число покупателей стирального порошка «Лотос»

относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей

к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных

покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную

марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок стирального порошка

«Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего

количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные

покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной

категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком

«Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной

продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприятиях розничной

торговли;

• увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции

предприятия;

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и

др.

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей,

характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В

отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают

экономические цели, отношение потребителей представляет собой

коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться

следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества

характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть

достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной

(опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих

формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо

достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может

использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях,

фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель

воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели

относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания,

воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление

восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко

воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей

маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку:

«Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему

классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно

оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего

будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как

результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам)

товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной

товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове

у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом

случае целью маркетингового планирования могут стать следующие

формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых

групп отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к

достоинствам определенной характеристики товара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить

число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует

определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования

товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и

повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и

интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить

возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать

ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре;

своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок

товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

4.4. Принятие стратегических решений

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения,

связанные с:

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка,

на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места),

которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые

совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по

отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования;

• выбор методов проведения процедуры позиционирования;

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой

комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит

достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию

комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на

выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых

средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса

маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой

группы потребителей свойств товара;

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение

«качество/цена»;

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой

группы потребителей;

• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о

предоставляемых выгодах.

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка

конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом

рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга

(продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми

стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.

4.6. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную

задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на

маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а

являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21