Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей

основано на признании его независимости, понимании его мотивации, а также

возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических

норм.

Позиционирование товара (Product positioning) — действия, направленные

на формирование восприятия товарного предложения (или образа предприятия) в

сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм)

конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых

критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми

усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия

товара потенциальными потребителями).

Планирование маркетинга (Marketing planning) ~ непрерывный процесс

анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на

приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к

требованиям рынка. Планирование маркетинга является составным элементом

корпоративного планирования и представляет собой способ достижения

корпоративных целей. Планирование маркетинга осуществляется на трех

основных уровнях:

• на уровне предприятия (корпорации, объединения);

• на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия;

• на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения и др.

План маркетинга включает в себя проведение анализа возможностей

предприятия, определение целей и стратегий, разработку комплекса

маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.

Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса),

который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной

продукции. Представляет собой теоретически рассчитываемую величину.

Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребителей или методом

«построения рынка». Измеряется числом потенциальных потребителей,

потенциальными объемами продажи в натуральном и стоимостном выражении.

Используется для сопоставления реальных и потенциально возможных размеров

продажи при выработке маркетинговых целей.

Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей

предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей

деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования

положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс

установления коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами

продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и

формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга

решения по продвижению направлены на достижение осведомленности

потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через

предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.

Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров,

входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие

продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также

с размерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по

развитию продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»),

прореживание и модернизацию.

Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая

система распределения товаров, в которой используются различные средства

для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения

отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг

обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию

времени и использование современных компьютерных сетей. Различают маркетинг

прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой

маркетинг), маркетинг отношений.

Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для

потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное

время. Распределительная политика охватывает вопросы планирования возможных

объемов продаж, формирования каналов распределения, организации продаж.

Принимаются решения в области выбора видов и организационных форм каналов

распределения, интенсивности распределения, привлечения торговых

посредников, использования методов и средств прямого маркетинга и др.

Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей

целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его

непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в

достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются

коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая

пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении,

в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в

комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в

формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его

продукции. Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

формулирование целей рекламы;

определение рекламной стратегии;

выбор рекламного сообщения;

разработка бюджета рекламной кампании;

измерение эффективности рекламы.

Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу

товаров конечным потребителям. Розничный торговец (дилер) является

посредническим звеном в каналах распределения. Его маркетинговые решения

направлены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью

привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения

определяются выбранным целевым рынком, торговым ассортиментом, имиджем

розничного торгового предприятия (создается так называемая магазинная

формула).

Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью

являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в

средствах массовой информации, спонсор-ство. Выделяют корпоративный и

маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с

общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-

кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового

рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки

(сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть

характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства

товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи,

география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются

между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на

маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по

сегментации:

• стратегическая сегментация — выделение базовых рынков,

стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

• продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном

уровне с использованием потребительских признаков;

• конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведений

незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является

оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью,

устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др.

Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных

элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией

предприятия. Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия.

Система маркетинга содержит информационное обеспечение, организацию

управления, планирование и контроль.

Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения

предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния

предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга.

Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде,

включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия

фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов,

действиям поставщиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода

«моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях

с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников,

разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением

специалистов.

Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба,

обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном

взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели,

задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из

основных принципов, функций и методов маркетинга.

Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа

основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный

спрос. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции,

экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом моделировании и

др. Значительная часть маркетинговых решений направлена на управление

спросом целевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств

маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от

маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне.

Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил,

оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия.

Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя (неконтролируемая

предприятием) среда образуется из макросреды (экономическое, социальное,

технологическое, правовое, культурное и тому подобное окружение) и

микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты,

поставщики, посредники. Внутренняя (контролируемая предприятием) среда

складывается из действующей системы управления предприятием (организация,

информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых

усилий предприятия с использованием конкретных инструментов; продукт, цена,

распределение, продвижение.

Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способ действия,

направленный на достижение маркетинговых целей предприятия. Различают

маркетинговые стратегии трех уровней:

• корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и

согласования потенциала предприятия с его требованиями (портфельные, роста,

конкурентные);

• функциональные — представляют собой способы отбора и деятельности

предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии

позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга);

• инструментальные — определяют способы наилучшего использования

отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий

предприятия на целевом рынке (продуктовые, ценовые, распределения,

коммуникативные).

Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид

деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения

потребностей. Понимание товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга

связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно

обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение

конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий,

разработку новых товаров, создание марочной продукции, упаковку, сервисное

обслуживание и др.

Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации,

предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения

потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников

(брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлечению

торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их

финансовой надежности, осуществляемой ими маркетинговой политики, состояния

материально-технической базы, известности и репутации.

Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии

потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух

функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство

воздействия на потребителя. Первое связано с завершением производственного

процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговые

решения в области упаковки предполагают разработку концепции,

проектирование и тестирование упаковки.

Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая

функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на

достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с

требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению

маркетингом рассматриваются в трех аспектах:

• маркетинговое управление предприятием (концепция, образ мышления);

• управление маркетинговой функцией (организация, планирование и

контроль деятельности);

• управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов,

которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия

и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия

и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной

репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип,

фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) —

действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к

этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием

различного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на

повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно

предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и

конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов,

распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание

специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине,

лотереи и т.п. Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления

поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок,

проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров,

награждения подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и

к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они

рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга,

привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою

маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой

одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегированный

(массовый) или дифференцированный (сегментированный) подходы к выбору

целевого рынка.

Цена (Price) — денежное выражение стоимости товара. В системе

маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных

свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со

всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики

маркетинговые решения связаны:

с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в

глазах потенциальных покупателей;

с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

с установлением, изменением и снижением цен, основанными на

экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

SWOT—анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей

и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и

конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным

требованиям и условиям. SW-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на

основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия. ОТ-анализ

позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные условия рынка на

основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней

среде (для этого используется STEP-анализ).

Библиография

1. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.:

ИНФРА-М, НОРМА, 1997.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое

руководство. — М.: Фолиум, 1996.

3. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ.

— М.: Экономика, 1991.

4. ВайсманА. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. Пер. с нем. —

М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.

5. Голубков Е. Маркетинговые исследования. — М.: ФИНПРЕСС, 1998.

6. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

7. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. Пер.

с нем. — М.: Высшая школа, 1995.

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.

10. ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука,

1996.

11. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. — М.:

БЕК, 1997.

12. Маркетинг. Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13. Маркетинг. Пособие для практиков. Пер. с англ. — М.:

Машиностроение, 1992.

14. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 1998.

15. Пешкова Е. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: ОСЬ-

89, 1996.

16. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. — М.:

ГУУ, 1998.

17. Соловьев Б. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им.

Г.В.Плеханова, 1999.

18. Стоянова Е. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

19. ХоскингА. Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер. с

англ. — М.: МО, 1993.

20. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.

21. ЭвансД., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

22. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21