Управление маркетингом (модульная программа для менеджеров)

она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты

применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является

использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает

возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В

то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе

маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе

преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям

в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические

положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием

и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными,

фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых

действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного»

следует перейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с

иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России,

свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят

сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у себя дома,

забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на

местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что

отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг

продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы

продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные

консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей

бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом

напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март)

Выводы и заключения

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть

общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление

маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего

тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную

деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться

наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями

внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь

предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно

взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как

управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом

рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано

на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления

и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с

рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на

корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с

учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней

среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы

предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и

контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с

производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной

функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях

всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный

аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается

стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных

сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса

маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в

управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по

использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой

(реклама, сбыт, цена и др.). •.

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для

многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается

работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия

начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом

Учебные цели элемента:

• дать представление о функциональных связях и принципах организации

маркетинга на предприятии;

• ознакомить с различными структурами организационного построения

маркетинга;

• сформулировать основные требования к специалистам в области

маркетинга;

• показать основные этапы процесса организации маркетинга на

предприятии;

• проанализировать современные тенденции организации маркетинга на

российских предприятиях.

Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового

подхода к управлению предприятием. Постоянная забота в основном о

производственной деятельности не дает желаемых объемов прибыли. Нужны и

другие меры.

2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг

как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция

формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности

управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд

производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в

деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит

на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый

скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние

процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что

происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают

приниматься, исходя из:

• требований рынка;

• возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс

согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.

Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи

товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные

возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его

требования.

• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий

(ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

2.1.2. Система маркетинга

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость

управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга,

представляющей собой совокупность ее информационных, организационных,

плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с

рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе

разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности

приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и

обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.

МИС складывается из трех частей:

• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

• внешняя информация, публикуемая в печати;

• исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых

исследований силами самого предприятия или специализированными

организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС

предприятия.

Организация («организовывание») маркетинга реализуется через

упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством

которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать

только как формальное выделение специального подразделения с возложением на

него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего

времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение

спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса

взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение

рыночных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса

перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех

основных уровнях:

• предприятия (объединения, корпорации);

• бизнес-направления предприятия;

• отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства

компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных

областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается

корпоративная стратегия* и происходит распределение ресурсов предприятия по

бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке

дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного

направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий

на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются

по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара,

формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки

маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с

привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют

стратегический контроль результативности стратегических установок

маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением

конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ

фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

2.1.3. Служба маркетинга

Формирование структурного специального подразделения маркетинга

(службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики

важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием.

Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой,

технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый

интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов

рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо

после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы

входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного

ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей,

стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых,

осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых,

разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих,

создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на

предприятии совместно с другими подразделениями.

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями

предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и

производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и

администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.

Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно

охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они

влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок

до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи

клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг

— не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного

результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских

предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб

сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую

требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных

вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной

службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового

обоснования и др.

2.2.1. Производство — маркетинг

Производственная функция заключается в организации труда,

использовании материалов и оборудования, обеспечении производства

конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в

обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и

такие вопросы, как контроль качества, программирование производства,

снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности

предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние

технических исследований и т.д.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать

продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать

товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и

качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение

современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной

конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности

производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и

слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале

производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса.

Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора

и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену

он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен

оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной

политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и

предоставление услуг» (П.Дракер)

Специалист по маркетингу может различными путями способствовать

повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном

смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он

может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для

покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции,

расширение сфер применения.

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-

технический опыт и знания в конкурентоспособные товары.

Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно

увязана со сферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)

2.2.2. Финансы — маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми

вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и

прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой

финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако

прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие

ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении

прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение

к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и

продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую

прибыльность.

2.2.3. Снабжение и сбыт — маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.

Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов,

закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на

продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать

эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми

посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что

предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или

пользуется меньшим спросом потребителей.

2.2.4. Кадры — маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором,

назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к

специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры

в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и

особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие

исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые

рынки и др.).

2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных

типов

Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд

этапов своего развития.

Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию,

осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.

Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, расширяет исследования

рынка, усиливает внимание к рекламе, разрабатывает планы обслуживания

потребителей. Поскольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, в

штат отдела вводится должность помощника по маркетингу.

Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значение

которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта.

Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга,

поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность, выполняет

другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную,

исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой

деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры

по отдельным направлениям, в том числе и сбыту.

Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в

компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных

функций предприятия. Затем эта функция становится важной и даже основной. В

последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и

маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но

уже через интегрирующую роль функции маркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-

менеджмент, 1998)

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого

предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании,

ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно

детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы

малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень

ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для

крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы

им заниматься». Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому,

что у фирмы нет кадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых

предприятиях возможна в следующих направлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных

сотрудников предприятия;

• совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых

маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной

кампании и др.);

• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных

соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21