Стратегическое управление (модульная программа для менеджеров)

сначала внимательно ознакомиться с табл. 2.2;

а затем по аналогии строго в указанной последовательности заполнить

все четыре квадранта табл. 2.1.

SWOТ- анализ является весьма универсальным аналитическим инструментом,

областями применения которого могут быть: стратегический анализ; общий и

целевой тактический анализ; функциональный анализ (например, анализ по

продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ) и т.д.

PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р -Policy — политика.

Е — Economy — экономика, S — Society-общество (социум), Т — Technology —

технология.

Таблица 2.1 SWOТ - анализ — первичный стратегический анализ

__________________________________ (наименование организации)

на период t-летней стратегии организации

|Возможности |О |Сильные стороны |S |

|1 | |1 | |

|2 | |2 | |

|3 | |3 | |

|4 | |4 | |

|… | |… | |

|n1 | |n2 | |

|Угрозы |Т |Слабые стороны |W |

|1 | |1 | |

|2 | |2 | |

|3 | |3 | |

|4 | |4 | |

|… | |… | |

|m1 | |m2 | |

Внешнее окружение Организация

Таблица 2.2 SWOТ -анализ — первичный стратегический анализ компании

«Аэрофлот»

|Возможности |О |Сильные стороны |S |

|1 |Регионы России, где господствуют|1 |Географическое положение |

|2 |Увеличение потребности в |2 |Разветвленная инфраструктура |

|Угрозы |Т |Слабые стороны |W |

|1 |Низкая покупательная способность|1 |Отсутствие единой |

|2 |Рост цен на традиционных |2 |Старый авиапарк |

|3 |Конкуренция со стороны западных |3 |Необходимость ликвидации |

| | |4 |Неэффективная эксплуатация |

Внешнее окружение Организация

Из названия метода видно, что среди бесчисленного множества факторов,

характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST - анализ

выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным инструментом

стратегического анализа исследуются политический, экономический,

социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь,

так как главный политический вопрос — это вопрос о власти. А центральная

власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд

других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой

организации.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет

понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные

экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является

важнейшим общим условием их деловой активности.

Конкретную ситуацию, показывающую, какое значение для стратегии

развития конкретной организации имеют экономические решения, принимаемые на

уровне дальней внешней среды, иллюстрирует пример ниже.

Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с

формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и

определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт

организации в стратегической перспективе.

Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже

почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений

перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-

за его вытеснения технологически более совершенным продуктом.

Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития

внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией,

которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию

технологически перспективного продукта; и параллельно с этим организация

обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных

продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более

перспективных.

При освоении PEST -анализа, особенно на начальном этапе, Вам,

уважаемый читатель, рекомендуется использовать формат табл. 2.3.

В заключение по PEST -анализу отметим следующие две позиции.

1. Стратегический анализ каждой из указанных 4 компонент должен быть

достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным

и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как

правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной

организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или,

наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.

2. PEST-aнализ — это инструмент исторически сложившегося

четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная

жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4 составляющих его элементов. А во-

вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует

свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее

существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.

2.1.3. Многофакторный системный анализ

Внешняя среда организации — это конкурентная среда, где организация

осуществляет реализацию своего продукта. Состояние такой среды постоянно

меняется.

Поэтому, как уже отмечалось (1.1), важнейшая задача стратегического

управления организации — обеспечение ее эффективной адаптации к любым

значимым изменениям внешней среды.

Таблица 2.3

PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии

организации

__________________________________(наименование организации)

на перспективу до 2000 г.

|Политика |P|Экономика |E|

|1 |Выборы Президента РФ |1 |Общая характеристика |

|2 |Выборы Государственной Думы РФ |2 |Инфляция |

|3 |Изменение законодательства РФ |3 |Динамика курса российского рубля |

|4 |Отношение Вашей организации с |4 |Динамика ставки рефинансирования |

|5 |Государственное влияние в |5 |Экспортно-импортная политика по |

|6 |Государственное регулирование |6 |Основные внешние издержки для |

|… | |6.|Затраты на энергоносители |

| | |1 | |

|… | |… | |

|n1 | |m1| |

|n+1|Сценарий №1: Политика |m+|Сценарий №1:экономика |

| | |1 | |

|n+2|Сценарий №2: политика |m+|Сценарий №2: экономика |

| | |2 | |

|Социум |S|Технология |T|

|1 |Изменения в базовых ценностях |1 |Государственная технологическая |

|2 |Изменения в уровне и стиле |2 |Значимые тенденции в области |

|3 |Экологический фактор |3 |Новые патенты |

|4 |Отношение к работе и отдыху |4 |Оценки скорости изменения и |

|5 |Отношение к образованию |5 |Новые продукты |

|6 |Демографические изменения |6 |Технологические изменения, |

|7 |Изменение структуры доходов | | |

|… | |… | |

|p1 | |k1| |

|p+1|Сценарий №1: социум |k+|Сценарий №1: технология |

| | |1 | |

|p+2|Сценарий №2: социум |k+|Сценарий №2: технология |

| | |2 | |

Очевидно, что для выполнения такой задачи необходимо проводить сбор,

мониторинг и стратегический анализ соответствующей информации. Так как

современная внешняя среда любой организации характеризуется постоянным

нарастанием факторов сложности и неопределенности, то и стратегический

анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным, системным и

высокопрофессиональным.

Анализ дальней внешней среды. При проведении системного

стратегического анализа внешней среды организации целесообразно различать

дальнюю и ближнюю внешние среды.

Общепризнанный критерий разделения двух указанных сред сводится к

тому, что дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, при всей своей

значимости особого или специфического значения именно для данной конкретной

организации не имеет. Поэтому дальнюю внешнюю среду называют также общей

внешней средой организации.

АБ'5'Т-анализ — это конкретный инструмент стратегического анализа

именно дальней внешней среды организации.

Отдельные факторы внешней среды на разные организации оказывают разное

воздействие. При этом считается общепризнанным, что крупные организации от

дальней внешней среды зависят больше, чем мелкие.

Как уже отмечалось в 2.1.2, серьезный стратегический анализ дальней

внешней среды для конкретной организации означает выход на свой особый

перечень ключевых факторов данной среды и соответствующий специфический

многофакторный системный анализ. При таком стратегическом анализе у

организации как минимум должен быть полный перечень:

1) факторов и тенденций дальней внешней среды, оказывающих значимое

влияние на бизнес организации;

2) факторов, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу

организации;

3) факторов, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса

организации.

Составление указанных перечней, мониторинг соответствующей информации,

системный анализ всех факторов и тенденций, разработка на основе анализа

проектов адекватных стратегических решений и, наконец, превращение самих

решении в конкретные позиции «живой стратегии организации» — все это

содержится в определенной системе профессиональной деятельности. Одно из

рабочих ее наименований — подсистема стратегического анализа дальней

внешней среды организации.

В разных организациях возможны различные варианты построения указанной

подсистемы. Лучший вариант — это когда мониторинг и первичный анализ

конкретных позиций правильно распределены между соответствующими

специализированными службами организации. Это значит, что финансовые

позиции внешней среды анализирует финансовая служба, маркетинговые — отдел

маркетинга, технологические новинки — технологи и т.д.

Но при этом общий свод всех частных позиций стратегического анализа

дальней внешней среды должно делать какое-то одно специализированное

подразделение, например, отдел стратегического развития организации.

В табл. 2.4 приведен перечень 20 источников электронных и печатных

центральных средств массовой информации, которые можно использовать при

стратегическом анализе дальней внешней среды организации. Поэтому первый

простой шаг в деле построения системы стратегического анализа внешней среды

в Вашей организации, уважаемый читатель, может заключаться в создании

подсистемы регулярного мониторинга указанных источников.

Таблица 2.4

Перечень 20 источников центральных СМИ, которые рекомендуется использовать

при стратегическом анализе дальней внешней среды организации

|Телевидение |Пресса |

|1 |OPT |Программы: |Журналы |

| | | |7 | |«Эксперт» |

| | | |8 | |«Компания» |

|2 |PTP |Программы: |9 | |«БОСС» |

| | | |10 | |«Власть» |

| | | |11 | |«Деловые люди» |

| | | |12 | |«Бизнес Уик» |

| | | |14 | |«Российская |

|4 |НТВ |Программы: | | | |

| | |дня» | | | |

| | | |15 | |«Известия» |

| | | |16 | |«Экономика и |

| | | |18 | |«Коммерсантъ-Dai|

| | | | | |ly» |

|6 |ТВ 6 |Программы: | | | |

| | |дня», | | | |

| | | |19 | |«Интерфакс-АиФ» |

| | | |20 | |«Московские |

Подсистема стратегического анализа дальней внешней среды и подсистема

стратегического анализа ближней внешней среды должны входить в систему

стратегического контролинга организации.

Более подробно система стратегического контролинга рассматривается в

5.2; а вместе с другими функциями отдела стратегического развития — в 5.5

настоящего модуля.

Анализ ближней внешней среды. Ресурсы. Внешняя среда организации — это

не только среда реализации ее продукта, но это еще и сфера, которая

постоянно предоставляет новые возможности для развития бизнеса организации.

Внешняя среда — это своеобразный или особый бизнес-ресурс организации.

В основном именно в качестве ресурса выступает определенная часть так

называемой ближней сферы внешней среды организации. К ресурсной части

ближнего окружения организации относятся:

1 — рынок рабочей силы (человеческий ресурс);

2 — рынок капитала (финансовый ресурс);

3 — рынок технологий (технологический ресурс);

4 — рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации);

5 — рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс

факторов бизнеса).

Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для

эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический

анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а

также их системный многофакторный анализ в целом — это приоритетная цель

подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления

организацией.

Кроме того, каждый фактор ближней внешней среды организации должен

быть одним из центральных объектов ее специализированного стратегического

исследования. А эффективные системные решения по их использованию — это

предмет особых специализированных стратегий.

Так, человеческий ресурс и возможность его привлечения с рынка труда —

предмет стратегии управления персоналом организации. Ресурс кооперации —

предмет производственной стратегии. Эффективное использование возможностей

рынка капитала — одна из ключевых частей финансовой стратегии; рыночный

технологический ресурс — предмет технологической стратегии и т.д.

Дополнительная информация по стратегическому анализу указанных

факторов ближней внешней среды содержится в ряде других разделов настоящего

модуля.

Потребители. Важнейший сегмент ближней внешней среды организации

составляют потребители или покупатели ее продукта-товара. Для любого

менеджера является очевидным, что и тактический и стратегический анализ

покупателя — это важнейшая задача управления организацией.

Мы не будем здесь подробно раскрывать основные компоненты продуктово-

маркетинговой стратегии — ей посвящен раздел 3.1 настоящего модуля.

Конкуренты. Другим важным сегментом ближней внешней среды организации

являются ее конкуренты.

Важность стратегического анализа главных и основных конкурентов

организации очевидна. Стратегический анализ конкурентов — это специальный

объект продуктово-маркетинговой стратегии организации. А на обеспечение

конкурентоспособности нацелены все специализированные стратегии

организации.

Стратегия как единое целое, в конечном счете, сводится к удержанию,

созданию и развитию стратегических конкурентных преимуществ данной

конкретной организации.

2.2. Анализ внутренней среды организации

2.2.1. Значение стратегического анализа внутренней среды

Современная организация — это часто сложная органическая система. Все,

что находится внутри такой системы, называется внутренней средой

организации.

Из такого определения логически следует необходимость и значимость

анализа внутренней среды организации для выхода на ее эффективную

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20

МЕНЮ

Стратегическое управление (модульная программа для менеджеров)

ИНТЕРЕСНОЕ